Пожалуйста, отключите AdBlock!
AdBlock мешает корректной работе нашего сайта.
Выключите его для полного доступа ко всем материалам РБК
Время вечных ценностей
Материалы выпуска
По рекламному счету Рынок Время вечных ценностей Решения Смартфон — двигатель рекламы Инновации
Решения
0
Материалы подготовлены редакцией партнерских проектов РБК+.
Материалы выпуска
Материалы выпуска
Время вечных ценностей
Изменения в экономике меняют потребителей и их отношение к рекламе. Тренды кризиса — выгода и вечные ценности. На этой волне новые марки, настроенные на запросы потребителя, могут забрать часть аудитории у известных брендов.
Фото: Lori
​В 2015 году агентство Media Direction Group (входит в группу Omnicom) провело исследование стратегий коммуникации с потребителем в новых экономических условиях. В ходе него выяснилось, что после первой волны отрицания и паники, которые пришлись в основном на 2014-й  — первую половину 2015 года, потребители стали подстраиваться под новую реальность — откладывать крупные покупки, экономить на отдыхе и необязательных тратах.

Исследование показало, что большая доля потребителей охладела к брендам и выбирает товары собственных торговых марок сетей. Стала лучше продаваться недорогая косметика и парфюмерия, хуже — те же товары люксовых марок, оригинальные импортные лекарства покупаются все хуже, дженерики — все лучше.

Все эти тренды заставили крупных рекламодателей выбирать новые стратегии на рынке, отмечает Media Direction Group.

Не время для звезд

Известный российский бренд «Кухни Мария» успешно продвигались как мебель достаточно высокого ценового уровня. Во всяком случае, такое впечатление возникало, когда потребители видели рядом с кухонными шкафами живого Жерара Депардье.

Директор BBDO Moscow по стратегическому планированию Михаил Чопоров рассказывает, что благодаря кампании с Депардье бренд «Кухни Мария» имел хорошо узнаваемый образ. Однако из-за этой же кампании он стал восприниматься как «неоправданно дорогой» во время кризиса.

Чтобы не упустить средний класс, основных покупателей кухонной мебели этой ценовой категории, сотрудники BBDO придумали кампанию, которая рассказывала об идеальной кухне для разных женщин. Рекламные ролики демонстрировали, как комфортно чувствует себя на кухне заботливая жена и мать очаровательных детишек, строгая деловая женщина, для которой важен идеальный порядок, и веселая любительница спорта и развлечений, которой кухня нужна для дружеских вечеринок. Реклама «продает» не мебель, а семейный уют, комфорт и атмосферу тепла. «Мы не собирались играть в ценовые войны и завоевывали не кошелек, а сердце», — говорит Михаил Чопоров. Необходимо было сохранить долю бренда на падающем рынке, улучшить его восприятие по соотношению цена-качество. Результат кампании «Когда кухня в радость» превысил ожидания — доля «Кухонь Мария» на рынке брендированных кухонь увеличилась по сравнению с докризисной.

Ролик в поддержку нового каталога IKEA, ближайшего конкурента «Кухонь Мария» на рынке кухонной мебели, также продвигает семейные ценности — уникальную душевную атмосферу, когда на кухне собирается вместе вся семья, чтобы никуда не торопится и провести вместе время за приготовлением еды и обедом.

Все по домам

Домашнее времяпрепровождение — это важная часть досуга потребителя в кризис. Люди экономят на кафе, ресторанах, поездках и даже походах в кино, предпочитая проводить свободное время дома. На этой волне на рынок вышел бренд Hasbro с новой рекламной кампанией настольных игр. На российском рынке настольные игры менее популярны, чем на рынке мировом. OMD Media Direction и Fuse BBDO (Media Direction Group) вместе с клиентом решили максимально использовать кризисный период для продвижения и сделали новую ТВ-программу на канале Disney. Программа по мотивам ключевых настольных игр Hasbro продвигала веселый семейный досуг за настольными играми. «Проект получился настолько успешным, что передача стала второй по популярности на канале Disney», — рассказывает PR-директор Media Direction Group Евгения Дубовская. Благодаря кампании, которая началась в 2015 году, продажи игр Twister, Jenga и Taboo, в которые играли участники шоу, по результатам первого квартала 2016 года выросли на 56%, при том, что рынок настольных игр в целом — всего на 40% (по данным российского подразделения агентства NPD). Проект было решено продолжать и в 2016 году.

Мясные годы

Для российских производителей продуктов важен и еще один тренд — курс на импортозамещение и повышенное в связи с этим внимание потребителей к отечественным продуктам.

Два крупных российских производителя мяса и мясных продуктов начали наращивать объем инвестиций в производство именно в кризис. «Черкизово» вложило в производство 19 млрд руб., его рекламный бюджет в первом полугодии 2015-го вырос на 55% и составил 295 млн руб. Рекламные ролики на центральном ТВ показывали, как надо кормить мужчин под слоганом «По-другому никак». До этого «Черкизово» не проводило рекламных кампаний несколько лет.

«Мираторг» также проявляет на рынке повышенную активность, не сокращая, а увеличивая инвестиции и в производство, и в рекламно-маркетинговое продвижение. В 2015 году объем продаж продукции «Мираторг» вырос на 19%. Кроме того, «Мираторг» — основной поставщик говядины для российского «Макдоналдс», а рост посещаемости фастфуда вместо более дорогих кафе и ресторанов — тоже один из ярких кризисных трендов.

Креативный директор брендингового агентства Depot WPF Анастасия Третьякова рассказала, что кризис и продовольственное эмбарго — не решающие, но в целом позитивные факторы для продвижения демократичных отечественных брендов. При этом они не обязательно должны «кричать» о том, что являются апофеозом выгоды и рациональности, потребитель не хочет слышать об этом постоянно. Гораздо важнее эмоциональная составляющая этих брендов. «Колбасный бренд «Папа может», запущенный комбинатом «Останкино» в 2015 году, обращается к нашей ментальности, этот чисто российский юмор про папу, который может накормить сосисками и колбасой, понятен нашему потребителю, поэтому продукты под этим брендом быстро завоевали популярность», — рассказывает Анастасия Третьякова.

Деньги не на ветер

Доверие к банковским продуктам и вообще банкам в кризис снижается. У людей становится меньше денег, а банковская система не отличается стабильностью. Однако кризис стал удачным моментом для выхода на рынок нового финансового учреждения — «Почта Банка». Среди учредителей банка — группа ВТБ и Почта России, что само по себе реклама.

Руководитель отдела по работе с клиентами рекламного агентства Instinct Петр Стерлигов рассказывает, что первая рекламная кампания Почта Банка была сфокусирована на его главных преимуществах — доступности, благодаря большому количеству отделений «Почты России», в которых располагаются клиентские центры банка, а также надежности и открытости. За открытость отвечал герой рекламной кампании актер Сергей Гармаш, который рассказывал, каким должен быть банк и сообщал зрителям, что именно банк должен подстраиваться под их интересы, а не наоборот. На втором этапе кампании голос актера был записан для ответов на телефонные звонки на горячую линию банка. Многие, увидев ролики, в которых актер разговаривал с клиентами банка, стали звонить в call-центр, чтобы поговорить с известным актером лично. По данным исследования компании Analytics-Russia, в первом полугодии 2016-го Почта Банк вошел в топ-3 банков по уровню знания рекламы и топ-10 по знанию бренда. Согласно результатам опросов клиентов в точках продаж, каждый третий клиент, приходящий в офис оформлять тот или иной продукт, в качестве источника информации о банке указал именно рекламу. С момента старта кампании на телевидении количество запросов «Почта Банк» в «Яндексе» увеличилось с 3–4 тыс. до 100–130 тыс. в неделю.