В последние несколько лет на российском рынке маркетинговых продуктов все чаще адресатами программ лояльности выступают предприятия малого и среднего бизнеса (МСБ). Специальные условия для них обещают операторы сотовой связи, банки, факторинговые компании и даже клининговые фирмы. При этом предлагают такие продукты не только корпорации, представленные в крупных городах, но и скромные игроки региональных рынков.
Экономическая активность в стране уверенно снижается. Так, по данным мониторинга НИИ ВШЭ, сокращение общего объема розничного оборота товаров и услуг за два года экономического спада — с октября 2014 года по октябрь 2016-го — составила 14,9%. Как следствие, компании ищут способы оживить бизнес. В то же время программы лояльности для населения, которые массово применяются в России уже более десятка лет, неплохо зарекомендовали себя как инструмент «катализации» продаж. Не удивительно, что данный опыт все чаще пытаются использовать для решения новых задач.
Шансы на вип-обслуживание
Нельзя сказать, что предложения компаний для МСБ отличаются особой оригинальностью и разнообразием. Многие пока идут самым простым путем и пытаются адаптировать свои маркетинговые продукты, ранее ориентированные на население, под новый сегмент. То есть, как правило, просто предлагают своим партнерам дополнительные скидки или возможность поучаствовать в акциях. Некоторые компании, наоборот, пытаются быстро переделать под потребности МСБ свои маркетинговые продукты, ранее ориентированные на крупный бизнес. Тогда клиенты от малых и средних предприятий получают шанс претендовать на вип-обслуживание или прочие нематериальные бонусы.
«Крупный бизнес нередко видит в предоставлении таких маркетинговых продуктов «точку роста». Но существующие сейчас в России корпоративные программы лояльности для малого и среднего бизнеса находятся на достаточно низком уровне. Их создатели с целью экономии ресурсов зачастую лишь слегка меняют свои продукты, которые ранее предлагали в том числе крупным компаниям. Такой подход несколько снижает операционные расходы для разработчиков, но в значительной мере сокращает и спрос на подобные услуги, число повторных обращений», — подтверждает финансовый аналитик (macro, IT & cons) группы компаний «Финам» Тимур Нигматуллин.
В результате часто представленные на российском рынке программы лояльности для малого бизнеса могут оказаться не слишком выгодными и интересными для адресата. «Это касается как производства, так и финансовой сферы. Крупные производители заинтересованы в крупных оптовых покупателях, поэтому малый бизнес может даже не иметь возможности приобрести готовую продукцию с завода, а вынужден обращаться к дилерам, существенно проигрывая при этом в цене. Если говорить о банковской сфере, то и здесь малые предприятия зачастую не просто ограничены в возможностях получения кредитов, но даже при положительном решении банка смогут воспользоваться кредитом по более высокой, чем для крупного бизнеса, процентной ставке», — рассказывает директор департамента финансового консалтинга компании «Деловой профиль» Елена Рослова.
Более адаптированный к потребностям МСБ подход можно встретить в программах лояльности «дочек» западных банков, представленных в России. Их продукты более проработанные, структурированные и сложные. Но пока это скорее исключение для рынка.
«Условия банковских программ лояльности для крупного бизнеса абсолютно точно лучше. Здесь редко встречается формализованная программа лояльности, чаще применяется индивидуальный подход. На основе истории взаимодействия банк устанавливает более мягкие условия, чем для клиента, только пришедшего с улицы: лимит чуть больше, меньше требований по залогам. Ставка по кредиту, как правило, такая же, но возможны послабления в страховке, менее жесткие требования к документам: заявки на транш допускаются в виде скана по электронной почте, если чего-то не хватает в досье, то дается отсрочка», — соглашается управляющий партнер инвестиционно-консалтинговой группы First, член генсовета общественной организации «Деловая Россия» Алексей Порошин.
Бывает и так, что условия компаний, предлагаемые участникам программы лояльности для МСБ, оказываются менее выгодными, чем предложения, которые те же компании готовы сделать при обычной розничной реализации. «Например, в продажах лицензионного программного обеспечения цены для малого и среднего бизнеса, участвующего в программах лояльности, бывают выше, чем для физических лиц. Основным преимуществом в этом случае является предложение упрощенных, адаптированных под задачи малого предприятия решений», — рассказывает Елена Рослова.
Перспективы рынка
Но это не значит, что настоящих программ лояльности для малого бизнеса нет совсем. Рынок развивается, и качественных предложений постепенно становится больше. Лучше всего программы лояльности проработаны в сфере услуг: турбизнесе, общепите, индустрии развлечений. Стандартная скидка от рыночной цены для их участников составляет 5–15% в зависимости от маржинальности бизнеса. Зачастую им также предоставляется возможность получать консультации персонального менеджера, прочих дополнительных услуг. Можно выделить и маркетинговые продукты крупных авиаперевозчиков. В этом году на рынке появилась программа S7 Рrofi от авиакомпании S7 Airlines, ориентированная на организации с любым объемом перелетов.
За последние два года программы лояльности банков для МСБ тоже пережили значительную эволюцию, приводит примеры Тимур Нигматуллин: «Ряд крупных банков, таких как «Точка», Тинькофф Банк и отдельные специализированные банки, такие как Модульбанк, активно привлекают МСБ посредством предоставления специальных условий и программ лояльности. Можно встретить также неплохие программы лояльности от сотовых операторов. В частности, сейчас ряд операторов использует данные маркетинговые продукты для поддержания темпов собственной экспансии (Теле2, «ВымпелКом»)».
Еще несколько лет назад программы лояльности b2b, созданные специально под потребности малого и среднего бизнеса, встречались крайне редко, говорит Михаил Фокин, управляющий партнер консалтинговой компании NGM: «Подчеркну, речь идет именно о сложных маркетинговых продуктах. Создать, например, сайт с акциями для партнеров из числа МСБ могли попытаться многие. Но в последние два года, а особенно в 2016-м, мы наблюдаем заметный рост спроса именно на полноценные программы лояльности для МСБ».
