Ошибка № 1: бессистемность
Многие российские компании до сих пор живут одним днем: у них нет понимания долгосрочного развития, нет планов на год, два, пять лет вперед. Главная задача — выжить и как можно больше заработать здесь и сейчас. Подобная предпринимательская незрелость отражается и на принимаемых программах КСО — они зачастую базируются на субъективных вкусах и настроениях управленцев и не учитывают стратегию бизнеса.
Отсутствие целей и задач, плохая подготовка конкретных мероприятий, неверная целевая аудитория, а иногда и выбор инструментов, приносящих больше вреда, нежели пользы, — вот итоги неумелого «причинения» добра. «Компания должна подходить к организации КСО, как к любому другому бизнес-процессу, который призван внести свой вклад в общее будущее, — комментирует Игорь Виленский, генеральный директор фонда реализации социальных инициатив «Содействие». — Например, градообразующим предприятиям логичнее всего заняться социальными проблемами горожан и их семей: вкладывать в образование, экологию, человеческий капитал. В результате бизнес сможет не только решить социальные проблемы локального сообщества, но и улучшить свою репутацию, привлечь талантливую молодежь, повысить лояльность».
Решение: Составить стратегию КСО в сферах, наиболее близких бизнесу по территориальному или ценностному признаку.
Ошибка № 2: неэффективные инструменты
Прямое следствие отсутствия стратегии — выбор неэффективных инструментов КСО. Несмотря на повышенный интерес к теме благотворительности в последние годы, на десятки успешных НКО, на огромное количество профильных мероприятий и сильных экспертов, до сих пор, например, не иссякает поток игрушек и подарков в детские дома. «Ряд компаний очень формально подходят к социальной ответственности, пытаясь залить проблемные места деньгами, — сетует Дмитрий Поликанов, президент Фонда поддержки слепоглухих «Со-единение», председатель совета «Форума доноров». — Построим какой-нибудь огромный спорткомплекс, который потом ни город на балансе не потянет, ни людьми его заполнить на 100% не получится, но зато якобы решили проблему детского спорта и досуга молодежи. Или поддержим детский праздник, раздадим продуктовые наборы ветеранам, восстановим храм по-быстрому. Сами по себе эти прекрасные и добрые дела не решают реальных проблем».
Решение: Формировать и реализовывать программу КСО в партнерстве с профессионалами: НКО, региональными министерствами и ведомствами, местными администрациями. Как правило, эти ведомства хорошо знают проблемы региона и помогут запустить новые программы и проекты в социальной сфере.
Ошибка № 3: неправильные партнеры
Профессиональный партнер — важная составляющая успеха программы КСО. «Наиболее прочными и продуктивными становятся партнерства, основанные на экспертизе НКО и грамотном менеджменте и финансовой поддержке со стороны бизнеса», — считает Александра Бабкина, руководитель проекта «Добро» Mail.Ru.
Однако, как в любых других сферах, в благотворительности встречаются не очень профессиональные и честные организации. На переговорах подобные компании занимают иждивенческую позицию, «отстраиваются от конкурентов», подвергая сомнению экспертизу других НКО, не предоставляют финансовой отчетности, ссылаясь на отсутствие времени и ресурсов.
Еще один тревожный звонок для бизнеса — отсутствие сайта и (или) аккаунта в социальных сетях, а также портфолио реализованных проектов. Если потенциальные партнеры сумбурно описывают цели и задачи будущей кампании, скрывают какую-то информацию о проекте, присылают презентации с большим количеством «воды» или нереалистичным бюджетом, нарушают дедлайны и договоренности — все это симптомы непрофессионализма потенциального партнера.
Решение: Открытый конкурс — самый эффективный способ отсеять мошенников и непрофессионалов. «По заявкам на грантовые конкурсы легко можно отличить профи в своей сфере: у них всегда присутствуют четкая аналитика существующей проблемы, конкретные цели и задачи, количественные и качественные показатели, прогноз устойчивости проекта при окончании финансирования, хорошие партнерские связи с местной администрацией, репутация в профессиональном сообществе», — делится опытом Ольга Миронова, руководитель направления спонсорских и благотворительных проектов ОМК.
Альтернативные способы проверки НКО — изучение сайта и отчетности компании, а также обращение за рекомендацией к крупному бизнесу, благотворительным фондам и экспертным организациям, таким как «Форум доноров», ассоциация «Все вместе» или сервис «Добро» Mail.Ru.
Показателем надежности НКО может стать участие экспертов организации в общественных советах при различных государственных органах, а также в профильных региональных организациях. «Мы всегда привлекаем к оценке службу безопасности и комплаенса, а также составляем пресс-портрет потенциального контрагента, чтобы посмотреть на его деятельность с разных сторон», — поясняет Евгения Чистова, руководитель проектов корпоративной и социальной ответственности компании «ВымпелКом».
Ошибка № 4: неграмотный пиар
Правильно рассказать о собственной программе КСО и ее результатах — еще одна нетривиальная задача для бизнеса, и здесь есть две крайности. Одна из них — зацикленность на PR, превращение рекламы в единственный смысл реализации любой инициативы. На другой чаше весов — излишняя скромность бизнеса, скрытая благотворительность, никакие сведения о которой не просачиваются в СМИ. «В итоге вся эта деятельность попадает маленьким разделом в годовой отчет компании, что явно не обеспечивает ни появления новых партнеров, ни симпатий и вовлечения населения в решение социальных проблем», — комментирует Дмитрий Поликанов.
Решение: Тщательная подготовка программы КСО, включая отдельный блок по PR и продвижению кампании.
Ошибка № 5: отсутствие анализа результатов
Как измерить эффект благотворительной деятельности: количеством собранных или потраченных денег? Числом людей, получивших адресную помощь? Количеством участников мероприятия?
В каждом конкретном случае оценка результатов должна проводиться согласно KPI, которые корпорация поставила перед собой вначале. «Надо обязательно пытаться анализировать полученный эффект: не просто посчитать, сколько мы потратили денег на развитие детских домов, а попытаться наглядно показать, какие показатели улучшились, что и где «выросло». К этой работе желательно привлекать методологов и экспертов», — считает Юлия Данилова, главный редактор портала «Милосердие.ру».
Решение: Проводить комплексную оценку каждой инициативы с участием экспертного сообщества.
