Пожалуйста, отключите AdBlock!
AdBlock мешает корректной работе нашего сайта.
Выключите его для полного доступа ко всем материалам РБК
Индустрия наращивает GR
Материалы выпуска
Индустрия наращивает GR Решения Телевидение без телевизора Рынок «Каждый евро в рекламе генерирует семь евро в экономике» Рынок Стремительный диджитал Инструменты Пресса с уточнениями Инструменты Аудио звучит дорого Экспертиза Реклама на долгую память Инструменты
Решения
0
Материалы подготовлены редакцией партнерских проектов РБК+.
Материалы выпуска
Индустрия наращивает GR
Участники рынка рекламы и маркетинга создают саморегулируемую организацию (СРО), которая будет участвовать в формировании правил коммуникаций.

Пилотный проект по созданию саморегулируемой организации в сфере рекламы должен стартовать до конца этого года в Санкт-Петербурге. Меморандум о разработке «дорожной карты» и создании органа рекламного саморегулирования 28 сентября подписали вице-губернатор города Александр Говорунов, замруководителя ФАС РФ Андрей Кашеваров и гендиректор Европейского альянса по стандартам в рекламе (EASA) Лукас Будэ. Таким образом, Санкт-Петербург станет первым городом в России, где запустят процесс саморегулирования в сфере рекламы.

За рубежом это распространенная практика: СРО в рекламе работают в 27 европейских и 12 неевропейских странах.

В России интересы рекламной индустрии представляют экспертные советы и комитеты в ФАС, Государственной думе, Торгово-промышленной палате РФ (ТПП). Кроме того, диалог с властью от имени бизнеса ведут крупные некоммерческие «цеховые» организации — АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России), IAB Russia (Interactive Advertising Bureau), РАМУ (Российская ассоциация маркетинговых услуг), НАРСИ (Национальная ассоциация рекламно-сувенирной индустрии) и другие, объединяющие представителей отдельных сегментов рынка. Однако СРО, которой по закону государством может быть передана часть функций по регулированию соответствующего рынка, позволит на новом уровне выстроить коммуникацию между бизнесом, государством и потребителями.

О создании СРО в АКАР задумывались еще несколько лет назад. По словам президента ассоциации, президента и генерального директора компаний Grey Moscow и Geometry Global Алексея Ковылова, платформой для запуска процесса стали разработка и принятие в 2012 году российского Кодекса практики рекламы и маркетинговых коммуникаций, который поддержали около 20 объединений рекламодателей, коммуникационных агентств и медийной индустрии. Алексей Ковылов отметил, что переход к саморегулированию отрасли был бы невозможен без многолетнего сотрудничества в сфере рекламы с ТПП РФ — здесь рекламный бизнес представлен комитетом, а также с ФАС — главным регулятором, при котором постоянно работает экспертный совет по рекламе.

Разгрузить регулятора

Со временем СРО может взять на себя часть работы ФАС — скажем, рассматривать обращения частных лиц и организаций о нарушениях рекламного законодательства. Как пояснили в АКАР, это могут быть жалобы на введение потребителя в заблуждение — например, в результате неверной трактовки в рекламе свойств того или иного продукта. СРО может взять на себя также урегулирование споров между участниками рынка. Кроме того, организация будет участвовать в разработке законодательных инициатив, регулирующих рекламную деятельность. Вместе с тем, подчеркнул Алексей Ковылов, у ФАС сохранится возможность контролировать исполнение решений.

О том, что часть полномочий антимонопольного ведомства в сфере регулирования рекламного рынка со временем перейдет к СРО, на Всемирном коммуникационном саммите в Санкт-Петербурге сообщил и замруководителя ФАС Андрей Кашеваров. Он отметил, что во многих странах все жалобы полностью рассматриваются саморегулируемыми органами. Например, в США СРО в области рекламы рассматривает 26 тыс. жалоб в год, тогда как государственная организация, аналогичная российской ФАС, — 11 тыс.

«Мы движемся в сторону развития саморегулирования рекламной отрасли, активно изучаем международный опыт и полностью разделяем применяемые во всем мире принципы работы саморегулируемых организаций и надеемся, что нам удастся в скором времени внедрить их в российскую практику. Разумеется, для этого потребуется изменение законодательства», — подчеркнул Кашеваров.

Совместно с комитетом ТПП по предпринимательству в сфере рекламы АКАР разрабатывает новые правила участия малого и среднего бизнеса в государственных закупках, которые бы позволили устранить дискриминационные барьеры. По словам вице-президента ТПП Елены Дыбовой, на рынке госзакупок в области рекламы наблюдается явный дисбаланс — контракты получают практически одни и те же несколько крупных игроков, что нарушает здоровую конкуренцию.

Дыбова подчеркнула, что рекламная отрасль — это, как правило, высокопрофессиональные заинтересованные участники, и для значимых юридических действий, которые необходимы, чтобы совершенствовать систему госзакупок в данной области, сделать ее более прозрачной, по общему мнению, требуется такой серьезный инструмент, как саморегулируемая организация.

На долю МСБ приходится всего 10–15% от общерыночных затрат на рекламу госкорпораций.

ФАС предложила поправки в законодательство, которые уравняли бы шансы игроков рынка при участии в госзакупках. В частности, в первом чтении принят законопроект о поддержке субъектов МСБ в сфере распространения наружной рекламы. Речь в нем идет о разработке единого порядка проведения торгов, аукционов или конкурсов, в ходе которых организатор обязан выставить в течение года не менее 20% рекламных мест от каждого вида, существующего на рынке, для представителей МСБ. В законопроекте подчеркивается, что рекламные места для малых и средних предпринимателей должны быть сопоставимы по территориальному размещению, типу и виду рекламных конструкций с теми, которые предназначены для других участников торгов.

Кроме того, торги для субъектов МСБ должны предшествовать иным торгам, лот для МСБ должен представлять собой одну конструкцию, а торги необходимо проводить не ранее чем за три месяца до истечения действия договора.

Еще одна важная функция, которую возьмет на себя СРО, — выравнивание ситуации для всех участников рынка на территории РФ. Чтобы охватить представителей рекламной индустрии во всех российских регионах, СРО будет сотрудничать с ТПП и ее региональными подразделениями, пояснил Алексей Ковылов. Одновременно АКАР увеличивает свое региональное присутствие. Например, в этом году было открыто региональное подразделение «Урал» в Екатеринбурге.

Реклама и закон

Комиссия по GR, созданная АКАР при Государственной думе, летом 2016 года способствовала принятию поправки в закон «О рекламе» относительно выбора уполномоченного единого национального телеизмерителя на три года с целью обеспечить прозрачность и достоверность данных, на которые участники рынка ориентируются при размещении рекламы.

Комиссии по GR удалось также блокировать ограничения на рекламу фармпрепаратов, которые обсуждались в Госдуме. Реклама этих товаров занимает около 35% рекламного рынка, а фармацевтические компании — одни из наиболее крупных рекламодателей.

Технологический прогресс потребует постоянной настройки законодательства в соответствии с изменениями медиасреды, отмечают эксперты.

«Мы становимся свидетелями цифровой революции на рекламном рынке. Современные технологии дают рекламодателям уникальные возможности. Но переход рекламодателей на «цифру» связан не только с новыми возможностями для медиабизнеса, но и с новыми угрозами», — уверен председатель комитета Госдумы по информационной политике, информтехнологиям и связи Леонид Левин.

По его мнению, все более актуальными становятся вопросы, как разграничить персональные и большие данные, которые компании используют для повышения эффективности рекламных кампаний, как обеспечить сбор налогов со всех платежей, осуществляемых рекламодателями.

Эти и другие аспекты, связанные с проникновением цифровых технологий в рекламную индустрию, должны регулироваться в интересах бизнеса, государства и общества, подчеркивает Леонид Левин, и выработка оптимальных решений — одна из ключевых задач СРО.


Что такое GR в России

Под government relations (GR) обычно понимают взаимодействие крупных компаний или отраслевых организаций с органами государственной власти, позволяющее выстроить долгосрочные отношения, установить диалог вплоть до участия в подготовке отраслевых законопроектов. GR-специалисты работают на одну крупную компанию или ассоциацию, отслеживают возможности и риски, исходящие от властных структур.

Специфика российского GR состоит в том, что самым крупным заказчиком товаров и услуг является государство, а значит, отсутствие взаимопонимания с властью зачастую отрезает представителей бизнеса от госзаказа.