Пожалуйста, отключите AdBlock!
AdBlock мешает корректной работе нашего сайта.
Выключите его для полного доступа ко всем материалам РБК
Стремительный диджитал
Материалы выпуска
Индустрия наращивает GR Решения Телевидение без телевизора Рынок «Каждый евро в рекламе генерирует семь евро в экономике» Рынок Стремительный диджитал Инструменты Пресса с уточнениями Инструменты Аудио звучит дорого Экспертиза Реклама на долгую память Инструменты
Инструменты
0
Материалы подготовлены редакцией партнерских проектов РБК+.
Материалы выпуска
Стремительный диджитал
Ретаргетинг, нативная реклама, алгоритмизированные продажи — рост медиапотребления на смартфонах и эффективность интерактивного контакта с пользователем приводят в диджитал-рекламу все больше заказчиков из офлайна.
Фото: Getty Images Russia

Цифра и буква

По данным Mediascope и WEB Index, сейчас Рунетом пользуются 86 млн граждан, или 70% населения, причем за год клиентская база выросла еще на 3%.

Ежесекундно пользователи из России загружают 786 фотографий в Instagram, просматривают 70 тыс. роликов, отправляют 60 тыс. поисковых запросов и 2,5 млн электронных писем.

Не менее стремительно развивается и реклама в digital-формате. По данным экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и IAB Russia, в 2016 году в интернете было продано рекламы на 136 млрд руб. Годовой прирост бюджетов составил 21%, и эти цифры гораздо выше динамики всего рынка (11%). Сейчас на digital приходится 38% рекламных бюджетов, то есть по этому критерию цифровой рынок уступает лишь телевизионному. «Доли бюджетов отражают вес задач рекламодателей, которые каждое из медиа решает лучше всего. Скажем, телереклама — это построение знания, радио — реализация промопрограмм, интернет — сбор спроса на продукты и услуги. Наибольшие бюджеты по-прежнему выделяются на построение знания и сбор спроса. Возможности телерекламы ограничены не растущим телесмотрением и растущей медиаинфляцией. На этом фоне интернет будет более активно развиваться», — считает вице-президент Dentsu Aegis Network и глава комитета по Mobile Ad IAB Russia Андрей Чернышов.

Реальное и виртуальное

О неплохих перспективах рынка digital свидетельствуют и опросы 120 крупных рекламодателей, проведенные исследователями из IAB Russia. 82% опрошенных рекламодателей планируют сохранить или увеличить в 2017 году вложения в интерактивную рекламу. В прошлом году 38% респондентов увеличили свои рекламные digital-бюджеты. Этот опрос проводится экспертами IAB с 2014 года, и ежегодно до четверти рекламодателей рапортовали о росте бюджетов на интерактивную рекламу на 20% или чуть меньше.

В диджитал-маркетинге распространяются инструменты, позволяющие сделать показ рекламы более эффективным. Так, в Dentsu Aegis Network подчеркивают, что наибольший ROI (то есть окупаемость) заказчикам обеспечивают контекстная реклама и технологии ретаргетинга (когда рекламу товара демонстрируют пользователям, ранее посетившим ресурсы его производителя). По словам Андрея Чернышова, именно в эти продукты инвесторы в 2017 году и вкладывались больше всего. Солидные бюджеты, по словам эксперта, также тратились на системы аналитики и анализа видимости рекламы (viewability), антифродовые фильтры (отсеивающие показы рекламы ботам) и «другие продукты, повышающие эффективность».

Перенацеливание и программирование

«2017-й стал годом начала интеграции онлайновой и офлайновой рекламы, — поясняет Андрей Чернышов. — Если ранее мультиканальность была концепцией одновременного влияния на аудиторию через параллельное размещение в разных медиа, то теперь рынок перешел к использованию интернет-данных в офлайн-рекламе и измерению эффективности онлайн-рекламы в офлайн-продажах». Так, по его словам, рекламодатели и агентства активно используют в своей работе аналитику на базе big data. Решения по использованию таких массивов представили «Яндекс», «Максима-Телеком», Mail.Ru и другие крупные игроки.

Еще один тренд, позволяющий эффективнее строить кампании, — programmatic, или алгоритмизированные закупки, когда медийная реклама закупается автоматически по плавающей цене и определяемой рекламодателем целевой аудитории. О популярности такого способа закупки digital-рекламы говорит статистика Dentsu Aegis Network, у которой 90% клиентов закупают рекламу через programmatic-механизмы.

Согласно даным IAB Russia, 68% опрошенных рекламодателей считают алгоритмизированную закупку рекламы самым эффективным инструментом. По этому показателю programmatic идет на втором месте, уступая лишь продуктам с возможностями ретаргетинга, — в их эффективности уверены 79% респондентов. Наконец, еще почти половина респондентов высказалась в таком духе о нативной рекламе. Президент IAB Russia и директор по развитию сервиса AdFox компании «Яндекс» Борис Омельницкий называет три эти технологии наиболее популярными «из сравнительно новых».

От настольного к носимому

По оценке Mediascope, в 2017 году большая часть просмотров интернет-контента еще идет с десктопов (54%). Однако на пятки им уже наступают смартфоны (45%), чья аудитория за 2016 год выросла на рекордные 16%. К примеру, месячная аудитория того же «Яндекса» на настольных компьютерах уже составляет 16,3 млн человек (тоже рекорд), а на мобильных устройствах — 13,6 млн пользователей. По этому показателю компания уступает Google с его 15,7 млн пользователей.

По словам Андрея Чернышова, в 2016 году рынок мобильной рекламы увеличился на 44%. Такого же роста эксперт ожидает и в этом году, когда совокупные бюджеты пробьют, по его оценке, отметку 50 млрд руб. Ну, а в 2018 году для смартфонов с большой долей вероятности будет закупаться уже больше рекламы, чем для десктопов. По данным АКАР и IAB Russia, в первом полугодии 2017 года этот сегмент уже вырос на 29%, а по итогам года цифры могут закрепиться на отметке 25–27%.

В IAB Russia видят «большой потенциал» в цифровом видео, подчеркивая, что особой популярностью будет пользоваться реклама с оплатой «за результат», когда деньги отчисляются за просмотры, а не за показы. Что касается малого и среднего бизнеса, то в Dentsu Aegis Network полагают, что такие компании продолжат закупать контекстную рекламу, рекламу в соцсетях и продукты с технологиями ретаргетинга.

Наружная и цифровая

Одна из сфер рекламной индустрии, где сильно влияние как новых технологий, так и госрегулирования, — наружная реклама, или Out Of Home (OOH). Введенные властями городов ограничения привели к уменьшению числа традиционных рекламных щитов — если на пике, на начало 2012 года, их было почти 127 тыс. (данные АКАР по 50 крупнейшим городам России), то на начало 2017-го — немногим более 91 тыс. Если в 2012 году оборот рынка OOH, по данным АКАР, составил 37,7 млрд руб., в 2016-м — 35 млрд руб., его доля относительно всего рекламного рынка страны снизилась с 12,7 до 9,7% соответственно. Увеличению оборотов могут способствовать новые технологические решения (скажем, число ситибордов с внутренней подсветкой за последние пять лет увеличилось втрое, до 10,6 тыс. в 50 крупнейших городах) и более адресный подход к наружной рекламе.

«Уже доступны такие инструменты, как таргетированная наружная реклама с использованием programmatic-технологии (Programmatic DOOH). Теперь с помощью обезличенных данных мобильных операторов можно находить людей из узких сегментов аудитории, которые проходят или проезжают мимо каждого конкретного рекламного щита, и транслировать этой аудитории то рекламное сообщение, которое будет интересно именно им», — отмечает Андрей Брайович, генеральный директор Media Direction Group.

Управляющий директор Russ Outdoor Жан-Эммануэль де Витт прогнозирует, что количество рекламных локаций будет сокращаться на фоне повышения эффективности оставшихся носителей. «Мы работаем над тем чтобы расширить спектр характеристик аудитории и контекста, по которым можно таргетировать рекламные сообщения. Цель — повышение эффективности out-of-home рекламы для оптимизации затрат рекламодателей, интеграция наружной рекламы в экосистему мультиканальных рекламных коммуникаций», — отметил Жан-Эммануэль де Витт.