— Как глобальная диджитализация повлияла на маркетинговые стратегии фармацевтического рынка?
— Цифровые коммуникации за последние десять лет стали неотъемлемой частью продвижения любого продукта. Фарма на фоне других отраслей оставалась очень консервативной. Но мы видим серьезные перемены в индустрии, особенно в области продвижения безрецептурных препаратов.
Исследования медиапотребления констатируют: аудитория, вплоть до пенсионного возраста, все активнее использует интернет. Это коммуникационная реальность, в которой мы ведем работу в последние годы.
В России более 71% населения — пользователи интернета, 54% заходят в интернет с мобильных устройств. Для молодой аудитории социальные сети зачастую заменяют СМИ. Одним из глобальных трендов в поведении потребителей является моментальная доступность. Диджитал-маркетинг позволяет удовлетворить эту потребность.
Кроме того, реклама в диджитале сокращает время принятия решения. Наша аудитория сегодня в значительной степени ориентируется на проверку информации перед приобретением, в том числе и фармацевтических средств. Аудитория в интернете получает консультацию врача, изучает фармацевтические препараты, читает отзывы о них, проверяет цены — и будет приобретать их именно онлайн. Развитие телемедицины, запуск стартапов на этом поле — все стимулирует диджитал-канал.
— Как изменились ваши подходы в работе с потребителем?
— У нас на интернет-продвижение в ежедневной работе с потребителем приходится 30% маркетингового бюджета. Это канал номер два после телевидения. И каждый год мы стараемся увеличивать свое присутствие в интернете.
Компания «Ниармедик» одной из первых на российском фармрынке смогла адаптировать к потребностям отрасли лучшие практики диджитал-маркетинга, отвечающие потребительским предпочтениям. Мы одними из первых в фарме использовали формат вирусного ролика. Было очень символично — вирусный ролик о противовирусном препарате.
С 2013 года мы используем программатик-технологии в рекламе, когда коммуникация ведется с учетом профиля конкретного потребителя. Наш партнер разработал специальный алгоритм, который позволяет выдавать персонализированные сообщения людям в зависимости от погоды и уровня заболеваемости гриппом и ОРВИ в их регионе. Реклама противовирусного препарата стала на порядок эффективнее, поскольку мы даем людям именно ту информацию, к которой они готовы: в регионах, где уже началась эпидемия, мы напоминаем о необходимости приступать к лечению. Жителям соседних областей, находящихся рядом с источником эпидемии, предлагаем курс профилактики, чтобы усилить иммунную защиту и снизить риск заболевания.
Практически все, что предлагает интернет сегодня, мы так или иначе используем — контекстную рекламу, онлайн-видео, работаем с социальными сетями, блогерами и форумами. Мы там, где сегодня наш потребитель и где мы можем быть ему полезны. Например, запустили Telegram-бот, который сообщает об эпидемиологической ситуации в регионе, помогает спланировать выходные и дает полезную информацию — например, как найти ближайшую аптеку.
Или, например, на упаковке нашего противовирусного препарата теперь нанесен QR-код, который можно считать с помощью смартфона или планшета, попасть на официальный сайт бренда и получить о нем подробную информацию.
— Каковы особенности российского потребителя, как меняется его поведение?
— Для российского потребителя характерно самолечение. Доля людей, самостоятельно принимающих решение о покупке, довольно высока. Мы же активно проводим образовательную работу. К примеру, как производители противовирусного препарата стараемся донести до наших потребителей, что при первых признаках заболевания необходимо обращаться за консультацией к специалисту, и напоминаем о необходимости профилактики гриппа и ОРВИ.
Интернет позволяет работать с разными группами потребителей — любого возраста, пола, семейного положения, достатка. Мы стараемся охватить различные аудитории. Много проектов ориентировано на врачей: проводим совместные исследования, организуем круглые столы, конференции, семинары, вебинары.
Опыт ведения специального блога другого нашего бренда — коллагенового комплекса, используемого в эстетической медицине, показал, что потребители — как врачи-косметологи, так и пациенты — предпочитают вести коммуникацию в Instagram.
— Какие контентные проекты, на ваш взгляд, наиболее эффективны?
— Передачи о путешествиях — та ниша, с которой мы работали три года подряд. Мы поучаствовали практически во всех передачах, так или иначе посвященных путешествиям. Например, были партнерами экспедиции Артемия Лебедева. И нам удалось добиться результата: люди рассматривают наш противовирусный препарат как один из способов не испортить себе отдых.
Компания очень много внимания уделяет детям и их родителям. В этом году вместе с Ленинградским зоопарком сделали образовательный проект: установили веб-камеры в клетках с обезьянками, у которых появилось потомство, и на нашем сайте дети могли онлайн наблюдать за жизнью животных, получать массу полезной информации. Была организована большая интерактивная история с конкурсами и подарками. Родители параллельно узнавали, как защитить детей от сезонных заболеваний.
Интересное для нас направление — зимние виды спорта, экстремальные в том числе. Наш бренд, образно говоря, вместе с альпинистами покорил Эверест. У документального фильма Валдиса Пельша «Ген высоты, или Как пройти на Эверест», спонсорами которого мы выступили, почти 500 тыс. просмотров на YouTube.
Бренд стал спонсором чемпионата Европы по фигурному катанию, который в следующем году пройдет в Москве, затем в Минске и в 2020-м — в Австрии. Мы выступили партнером трансляции игр российской сборной в рамках Еврохоккейтура, спонсируем трансляции на «Первом канале» российской версии всемирного шоу «Русский ниндзя», в котором люди преодолевают препятствия на пределе своих возможностей, подвергая организм перегрузкам, соревнуются ради победы.
Мы хотим сделать бренд частью правильного, здорового образа жизни, превратить его в lifestyle-бренд. Один из примеров направленной на это коммуникации — социальный диджитал-проект «Осознанный выбор». На сайте мойосознанныйвыбор.рф мы предложили людям поделиться историей абсолютно осознанного и иногда очень непростого выбора в жизни. Нам прислали почти 3 тыс. историй за очень небольшой промежуток времени. Идея нашла отклик прежде всего у молодежи. Итоговый ролик проекта вошел в топ-10 российского YouTube.
При этом телевидение остается важным каналом — оно лучше, чем интернет, работает с возрастной аудиторией. Кроме того, у него огромное покрытие, и это хороший способ быстро познакомить большую аудиторию с брендом.
— Доля диджитал-маркетинга будет расти?
— Число интернет-проектов постепенно увеличивается. Но сейчас обилие информации, которая ежедневно поступает пользователям Сети, вынуждает придумывать необычный, выделяющийся контент, способный обратить на себя внимание.
Результат наших проектов — признание препарата потребителями и профессиональным сообществом. В этом году «Кагоцел» получил престижную награду «Товар года» в номинации «Противомикробные препараты для системного использования».
Кроме того, препарат неоднократно становился призером премии «Платиновая унция», международной фармацевтической премии «Зеленый Крест», премии практикующих врачей России Russian Pharma Awards в номинации «Самый назначаемый препарат при профилактике и лечении ОРВИ и гриппа».
