«Без сильного бренда на трассе вскоре будет делать нечего»
Материалы выпуска
Победа быстрого: какие кафе теперь приносят прибыль Рынок «Без сильного бренда на трассе вскоре будет делать нечего» Рынок «Сейчас самый жизнеспособный формат — это «кофе с собой» Инновации «Это больше, чем анализы, — ИТ меняют рынок лабораторной диагностики» Инструменты Меньше человеческого: как автоматы захватывают торговлю Экспертиза
Рынок
0
Материалы подготовлены редакцией партнерских проектов РБК+.
Материалы выпуска
«Без сильного бренда на трассе вскоре будет делать нечего»
О новых форматах кафе на автотрассах и приходе международных сетей фастфуда РБК+ рассказал президент группы компаний «Помпончик» Николай Корябкин.
Фото: Тимур Иванов для РБК

— Рынок придорожных кафе — специфический бизнес. С кем приходится конкурировать?

— Рынок не то чтобы специфический, но разница с городом есть: заведения могут быть в 30–50 км друг от друга, и при этом мы считаем их конкурентами. В городе кафе стоят более плотно, это связано с пешеходным потоком. Автомобилисту же нужно больше времени на принятие решения: пока он проголодался, принял решение поесть и выбрал заведение, он может промахать километров пятьдесят, особенно на скоростных трассах.

— Еще недавно на загородных трассах были лишь грязноватые заведения родом из девяностых. Сейчас другая ситуация?

— В свое время и заведения девяностых создавались как приличные и чистые, это сейчас во многие из них никто не ходит, и у хозяев нет сил и желания их поддерживать. А семь лет назад даже бесплатный туалет на трассе был нонсенсом; многие пытались зарабатывать на туалетах, а не на еде. Ситуация поменялась. Появилось большое количество сетевых заправок, там расширяют ассортимент и вводят дополнительные услуги. На заправках стало проще перекусить, так что владельцы «старого» общепита, не построившие бренд, загнивают и умирают. Клиент стал более требовательным, он больше идет «на бренд» — аналогично тому, как и заправляется сейчас на сетевых, а не на независимых заправках.

— То есть сетевые заправки — основной конкурент придорожных кафе?

— Не совсем. У заправок ограниченный ассортимент. Они не готовят на месте, продают разогретые сэндвичи и булки, а подогретая еда отличается от приготовленной довольно сильно. У нас же кухня полного цикла.

— Международные бренды фастфуда, например McDonald’s и Burger King, вам сейчас конкуренты? Или они пока есть только в крупных городах?

— Мне было бы лестно, если бы они нас считали конкурентами. Мы в свое время сильно опасались выхода McDonald’s на трассы, но понимали, что в запасе есть пятилетка, за которую надо построить бренд, а если ты этого сделать не успеешь, тебя сметут. Нам удалось закрепиться на рынке. И сейчас, когда рядом открываются McDonald’s, Burger King и KFC (а это уже происходит), наше кафе не сильно теряет в обороте. Своего покупателя мы держим.

— Ваша сеть специализируется на пончиках. А как пришла идея торговать именно ими?

— Это такое вкусное слово, это наша фишка. Первое пончиковое кафе на Киевской трассе мы купили в 2011 году. Формат был похож на нынешний. Там были те же чебуреки, но мы довели этот формат до идеала, скажем так. При этом у нас полноценное меню популярной русской кухни, и тех же чебуреков продается куда больше, чем пончиков, а пельменей — почти столько же. Наверное, на пончик мы заманиваем, а потом человек понимает, что тут можно неплохо поесть. Мы пытались делать чисто пончиковое место, но оказалось, что это не для трасс. Водители — это в основном мужчины, которые не поймут, если в меню не будет мяса.

— Судя по веселому декору, ваш клиент — семьи с детьми. Это так?

— Наш клиент — однозначно не дальнобойщик. Мы кормим частника. В будни 70–80% клиентов — водители-мужчины, в пятницу и выходные — семьи с детьми. К тому же никто не отменял дачников, а по дороге на дачу съесть шикарный чебурек — почему бы и нет.

— Что хорошо продается в кафе кроме пончиков и чебуреков? Есть ли спрос, скажем, на бургеры?

— Мы присматривались к бургерам. В Москве это модная тема, прелесть бургеров также в простоте приготовления и небольших затратах на заведения. Но в этом и минус: чем меньше затрат, тем проще скопировать место. Скажем, нашу сеть скопировать сложно: вкусный чебурек тяжело сделать, пончики «живут» полчаса, после чего их нужно выкидывать, а не разогревать в микроволновке, как делают некоторые пытающиеся нас копировать кафе. К тому же бургер — высококонкурентная среда, тут есть McDonald’s и Burger King, кафе BlackStar рэпера Тимати, «Фарш» Аркадия Новикова на верхней позиции… Понадобится много усилий для создания своего бренда. Что касается ввода бургеров в меню «Помпончика», то мы специализируемся на «русско-советской» кухне, и смешивать их незачем. Одна сеть пыталась объединить пончики, чебуреки, блины, бургеры и курицу, но к ним клиент в итоге не пошел.

— Кризис помог бизнесу или приостановил развитие сети?

— Я бы так сказал: кризис приостановил развитие сети, но при этом помог бизнесу. До кризиса мы ставили задачу открыть 50 заведений и достичь годового оборота 1 млрд руб. Сейчас у нас 41 заведение. Но этот миллиард давно позади, мы ставим перед собой задачу достичь оборота 2 млрд руб. в следующем году. Дело в том, что мы работаем только на российском сырье, поэтому в 2014 году были, конечно, некоторые колебания, но для нас особо ничего не поменялось. К тому же 70% нашего оборудования — российское. Единственное, что мы стали делать в кризис, — более придирчиво относиться к выбору места для кафе. При этом гостей мы не потеряли: мы работаем в демократичном сегменте со средним чеком 300–400 руб. за обед. Но если на бизнес-ланч в ресторане за эти деньги дают обычную еду, то в нашем заведении дают вкусную.

— А как кризис отразился на автомобильном трафике? Стали ли граждане больше путешествовать по России?

— Когда закрылись Турция и Египет, трафик по стране увеличился, особенно на трассе М4 «Дон». Да и в принципе трафик растет с увеличением числа автомобилей, они становятся все более доступными, а дороги — комфортными.

— Какая избрана стратегия развития вашей сети?

— Мы сами открываем заведения в Подмосковье, а в регионах предпочитаем франшизу. Но мы не пытаемся насаждать несколько франчайзи в одном городе, а ищем партнеров, кто мог бы взять весь город целиком. Надо понимать, что мы не продаем полуфабрикаты на разогрев, у нас кухня полного цикла, поэтому каждому ресторану нужен вменяемый хозяин. Такая успешная история у нас есть в Ростове, где франчайзи открыл пять заведений.

— Сколько стоит открыть кафе и за какой срок оно может окупиться?

— «Помпончик» «под ключ» стоит 10–15 млн руб., срок окупаемости — от полутора до трех лет. Стоимость запуска зависит от подведенных коммуникаций, ведь на трассе с этим сложнее, чем в городе, и в целом затраты на открытие кафе и рекламу куда выше. Запуск на фуд-корте в торговом центре, например, обходится в 4 млн руб. А на магистрали нужны свет, вода, канализация с промышленными септиками, а также ремонт неприспособленного здания или строительство нового. Вот и выходит 15 млн руб. — стоимость нового здания на хорошей земле близ заправки. Прочие траты: паушальный взнос составляет 500 тыс. руб., роялти — 6% с оборота. Хотел бы также сказать, что мы не зарабатываем на поставке продуктов, а лишь связываем франчайзи с крупными производителями. Поэтому маржинальность бизнеса гораздо выше, чем у конкурентов, обязывающих франчайзи закупать у них определенные продукты.

— Сколько гостей проходит через ваши кафе?

— Все зависит от сезона. Летом, наверное, 15–20 тыс. человек в месяц, зимой — около 7 тыс. человек.

— Какой основной компонент успеха кафе? Удобное место на многополосной федеральной трассе?

— Важны три составляющие — место, сила бренда и умение работать. На хорошем месте без бренда и желания работать получится точка из девяностых. С местом и желанием работать без бренда будет все красиво и хорошо выглядеть, но гостей не будет. Ну и без удачного места гость точно проедет мимо.

— А удачное место — это какое? Вблизи заправок?

— Не обязательно. Заправка дает дополнительный поток нам, а мы — ей. На хорошей заправке получается пересечение потоков. Но мы размещаемся и отдельно на трассе. Нас, кстати, зовут многие независимые операторы заправок в Подмосковье, плоховато чувствующие себя на рынке. Но мы уже не «встаем» к ним, так как мы считаем это принижением собственного бренда. Не заходим и внутрь операторских заправок, поскольку это убивает бренд.

— Как будет развиваться бизнес придорожных кафе в России в ближайшее время?

— Довольно активно. Последние два года конкуренция усилилась, на трассы пошли международные сети, пробуют себя независимые проекты, развивает свой формат придорожного сервиса и госкомпания «Автодор». Все это будет расти подобно тому, как это ранее происходило в городах. Будет мощная конкуренция. Так что без сильного бренда через четыре-пять лет на трассе будет делать нечего. Что касается «Помпончика», то мы открываем в Краснодарском крае пять заведений, в следующем году — запускаем четыре места в Санкт-Петербурге. Мы активно ищем партнеров на трассах М5 «Урал» и М7 «Волга», а также в других городах России.