«Лет десять назад нас слушали, а последние лет пять нас слышат»
Материалы выпуска
Город Next Инновации Вертикальный старт Инструменты «Сокращение ставок сделает ценовые войны неэффективными» Рынок Замедление обеднения Экспертиза Легковушки на общей платформе Инструменты Высокий рост с низкой базы Инструменты «Бренд Курильских островов уже сложился» Решения Угольщики на восходящем тренде Рынок Диверсификация как вызов Экспертиза E-commerce в промышленном масштабе Экспертиза «Лет десять назад нас слушали, а последние лет пять нас слышат» Инструменты В борьбе за туриста Инструменты «Для инвестиционного страхования важны макроидеи на долгий срок» Рынок «Университету нужно вобрать в себя функции инкубирования и акселерации» Инструменты
Инструменты
0
Материалы подготовлены редакцией партнерских проектов РБК+.
Материалы выпуска
«Лет десять назад нас слушали, а последние лет пять нас слышат»
О новых категориях и потенциале рынка продуктов для людей и их питомцев РБК + рассказал президент Mars в России Валерий Щапов.
Фото: Анастасия Цайдер для РБК

— По некоторым рейтингам, например Doing Business, деловой климат в России улучшается. Вы согласны с этим?

— Мы ощущаем это на собственном опыте. Mars более четверти века в России — нам есть с чем сравнивать. Я вижу, что диалог с государственными органами становится все более конструктивным. В октябре прошлого года Mars ввел в эксплуатацию десятую по счету фабрику в России. Она была построена на территории Ростовской области точно в соответствии с графиком. Это результат совместной работы администрации региона и нашей команды. Я не припомню, чтобы когда-то прежде путь от green field до действующей фабрики занимал всего 24 месяца.

— Отлаживаются механизмы взаимодействия бизнеса с чиновниками, меньше стало согласований?

— Мы чувствуем позитивные изменения. Если лет 10–15 назад нас слушали, то последние пять — очевидно, что нас слышат. А это два очень разных по смыслу глагола.

— После девальвации рубля в России стало выгодно организовывать производства, ориентированные на экспорт?

— К 2014 году значительная часть наших производств уже была локализована. Статистика прошлого года: каждый третий шоколадный батончик, который мы производим в России, уходит на экспорт. Произведенную в России продукцию Mars можно найти от Австралии до Европы. В целом мы экспортируем продукцию более чем в 30 стран мира и готовы расширять этот список. К примеру, за счет кормов для домашних животных. Но здесь нужна поддержка правительства, в частности Минсельхоза, в переговорной кампании с Китаем.

— Как в самой России меняется потребление — например, тех же батончиков?

— Потребление поляризуется. Есть потребители, которые стремятся сэкономить, и их любовь к классическим батончикам не изменилась. Но есть те, которые следуют последним трендам в питании, больше внимания уделяют здоровому образу жизни и сбалансированности. Они предпочитают продукцию с низкой калорийностью. В прошлом году Mars начал сотрудничать с американской компанией Kind — это один из крупнейших в мире производителей батончиков для последователей здорового образа жизни, низкокалорийных и с высоким содержанием протеина. В 2018 году создали отдел для международной экспансии продукции этой компании. Надеемся, что в скором времени Kind станет доступен и для российских потребителей.

Если говорить о кондитерской категории в целом, можно отметить два ярких тренда. Первый — появление новых, оперативных каналов продаж, таких как вендинг и онлайн-торговля. Второй — персонализация. К примеру, Snickers часто играет на этой территории. В прошлом мы запустили батончики, на упаковках которых были размещены эмоциональные атрибуты голода: «приуныл», «ворчишь», «тормозишь».

— А в сегменте жевательной резинки какие тренды? Не надоела она людям?

— Сложно представить ситуацию, когда вам надоест свежий запах изо рта и здоровые зубы. Мы в детстве из жевательной резинки надували пузыри. Сейчас, если говорить об изменении потребления, восприятия жевательной резинки как аттракциона уже нет. Молодежь использует ее как средство гигиены — и это прекрасно.

Один из основных трендов в потребительских товарах — дифференциация: каждой группе потребителей нужно дать что-то, чего они хотят больше всего. Например, если молодежь захочет веселиться и надувать пузыри из жевательной резинки, у нас есть для них отличный продукт. Единственное — мы хотим, чтобы дети знали, что потом с ней делать. Mars уже два года ведет образовательную программу «Чистый город начинается с тебя». Ее цель — объяснить школьникам начальных классов, что единственное правильное место для мусора — это корзины для мусора. Сегодня программа действует в Санкт-Петербурге, Московской и Ульяновской областях.

— Бренд «Коркунов», который принадлежит Mars, когда-то был построен российским бизнесменом. Сегодня все ниши уже заняты корпорациями или у локальных предпринимателей остается шанс создать свою марку?

— XXI век дает предпринимателям гораздо больше возможностей, чем любой другой век в истории человечества. С помощью цифровых технологий можно охватить огромное количество потенциальных потребителей, что 20–30 лет назад было невозможно, потому что у молодого бизнеса не хватило бы денег на телерекламу. Mars много работает со стартапами. Когда-то несколько молодых людей в США, которые носили трекеры активности, поняли, что потребность в таких же устройствах есть и у владельцев собак. Каждому интересно знать, сколько калорий тратит его питомец. А в случае его потери (страшный сон для владельца) GPS поможет найти собаку. Так появился бренд «умных» ошейников Whistle. Mars приобрел этот стартап два года назад.

— Сегмент корма для животных Mars когда-то создал в России с нуля. Вы продолжаете развивать культуру содержания питомцев?

— Мы существенно расширили представление о нашем бизнесе, теперь это не только питание для домашних животных. Сегодня Mars строит экосистему, в центре которой владелец и его домашнее животное. Примером такого проекта является платформа Petstory.ru. Здесь можно найти библиотеку полезных статей для владельцев, а главное — сравнить цены и услуги, записаться к ветеринарному врачу в режиме онлайн. Крайне полезная функция в нашем быстром мире. В Москве и области к сервису уже подключено более 250 клиник.

Еще одни пример — проект «1 «Аф» класс» Pedigree. Если ваш ребенок когда-либо просил вас купить собаку, то вы легко поймете замысел проекта. Мы создали целый онлайн-курс. Он помогает родителям понять, насколько ребенок готов взять домашнего питомца или же это простой каприз. Так мы стараемся прививать ответственность за домашних животных с раннего детства.

— Если говорить о перспективах этого рынка, как вы оцениваете сегодня категорию кормов для животных в России?

— Потенциал рынка готовых кормов в России велик. В стране примерно 30 млн кошек и 20 млн собак. Доля в их рационе кормов, которые выпускаем мы и наши коллеги по цеху, составляет около 50% у кошек; у собак она менее 15%. При этом на рынках, где эти товары давно привычны, в Западной Европе и США потребление сбалансированных рационов доходит до 100% — как во Франции, например.

— Какие еще категории продуктов обладают высоким потенциалом роста?

— Если говорить о тех категориях, где работает Mars, то это соусы для приготовления блюд. Продукция брендов Dolmio и Uncle Ben’s — это полноценный ингредиент для ежедневной готовки. Такой соус делает блюда сочнее и ароматнее. Также эта категория интересна для сегмента HoReCa.

— У Mars в России десять фабрик. Какие решения в сфере охраны окружающей среды внедряет компания?

— Сложно выделить какое-то одно решение. Mars уделяет огромное внимание вопросам безопасности и экологичности производства. Ни одна из наших фабрик в мире не вывозит твердые отходы на полигоны. К примеру, на нашем предприятии в Новосибирске всего 10% отходов уничтожается, а 90% перерабатывается. Особенно приятно, что наша работа не остается незамеченной. Так, два года назад фабрика Wrigley по производству жевательной резинки получила приз «Хрустальная капля» от ГУП «Водоканал Санкт-Петербурга».

В этом году мы инвестируем 1,6 млрд руб. в дальнейшую модернизацию и строительство новых очистных сооружений в трех регионах. Этот проект обеспечит наше устойчивое, уверенное развитие в России на ближайшее десятилетие.