«Полная замена менеджеров алгоритмами — вопрос ближайшего будущего»
Материалы выпуска
Приемы против кибервзлома Экспертиза «Управляемые сервисы — единственный путь быстрой цифровизации бизнеса» Инструменты Пробное распределение Инновации «Полная замена менеджеров алгоритмами — вопрос ближайшего будущего» Инструменты
Инструменты
0
Материалы подготовлены редакцией партнерских проектов РБК+.
Материалы выпуска
«Полная замена менеджеров алгоритмами — вопрос ближайшего будущего»
О развитии рынка интернет-маркетинга и идеальном продукте для него РБК+ рассказал директор представительства по развитию платформы для мультиканального маркетинга Sendsay Глеб Кащеев.
Фото: Ксения Колесникова для РБК

— Каковы определяющие и перспективные тренды интернет-маркетинга, как развивается этот рынок?

— До недавнего времени бизнес ориентировался в основном на привлечение новых покупателей, и все маркетинговые усилия были направлены в рекламные технологии. Однако на зрелом рынке привлечение клиента обходится дорого, и активно вкладывавшиеся в рекламу компании столкнулись с проблемой прибыльности. До 95% российских интернет-магазинов убыточны именно по этой причине.

Сегодня бизнес начинает зарабатывать на повторных продажах. Формируется потребность в новых каналах и новых технологиях работы с клиентами. Во-первых, это работа с лояльностью, чтобы клиент возвращался сам. Во-вторых, это работа с каналами персональных коммуникаций, которые подталкивают приобрести товар снова: e-mail, SMS, звонок call-центра, звонок менеджера по продажам, работа через соцсети. Все эти каналы гораздо дешевле, чем рекламные, но требуют совершенно других технологий и других знаний. Нужны специалисты, умеющие работать с ИТ-инструментами и данными. Такие кадры по-прежнему огромная проблема, их почти нет, а те, что есть, стоят очень дорого. Мы работаем над тем, чтобы заменять людей алгоритмами, которые могут работать сами по себе.

Маркетинг часто сравнивают с войной, только мы воюем не за территории, а за потребителей. Непрерывное нападение (как в рекламе) — это как захватить крепость и тут же со всем войском из нее уйти. Потом враг вернется, и придется захватывать во второй, третий и четвертый раз — бесконечно. Если же играть от обороны (то есть работать с существующим клиентом)  — это как обустраивать и защищать уже захваченную территорию. Но, конечно, играть только от обороны тоже не очень эффективно — нужен баланс рекламных и новых маркетинговых технологий.

— Как меняются подходы к управлению лояльностью?

— Главный тренд интернет-маркетинга сегодня — умение работать с существующим клиентом, познакомиться с ним лично. Новые технологии позволяют больше не воспринимать свою аудиторию как безликую массу или безликий трафик. Маркетинг сегодня в принципе иной по духу. Управление лояльностью строится на том, чтобы воспринимать людей именно как людей, регулярно общаясь с ними и понимая их потребности.

Многие считают, что лояльность — это когда мы завели для клиента карточку, начислили на нее баллы, и этого достаточно. В идеальном случае лояльностью управляет персональный менеджер по продажам, который хорошо знает клиента, анализирует его потребности и проблемы, чтобы найти для них решение и своевременно его предложить, иногда даже с опережением. Такой подход возможен, пожалуй, только в сегменте b2b. В b2c же клиентов слишком много, невозможно работать с каждым. Отсюда и возникает потребность в автоматизации, чтобы управлять лояльностью с помощью алгоритмов. Специализированные решения позволяют в автоматическом режиме определять модели клиентов, сегментировать их и предлагать то, что с наибольшей вероятностью сейчас нужно конкретному клиенту.

В идеале такие решения могут полностью заменить менеджера по продажам. На рынке уже есть примеры компаний, которые смогли провести такую замену, уволив всех менеджеров после внедрения системы. При этом их продажи в итоге выросли.

Аналогично некоторые компании увольняют маркетологов. Они уже не нужны, например, для проведения рассылок — системы могут сами формировать макеты, выбирать время отправки, готовить персональные предложения и анализировать результаты по итогам. Все это уже работает на простых рынках, а в сложных сегментах — например, гипермаркетах с очень большим товарным рядом — это вопрос ближайшего будущего.

— В чем вы видите наибольший эффект для заказчиков, использующих новые инструменты маркетинга?

— Сегодня все стремятся применять искусственный интеллект (ИИ) для анализа потребностей клиентов и товарных предложений. Преимущество ИИ в том, что он исходит не из стандартного набора правил, а от конкретного клиента. Есть большая разница между тем, чтобы предлагать то, что компания хочет продать, или то, что человек хочет купить. Первый подход — рекламный. Мы же движемся к тому, чтобы не предлагать ненужное, а формировать с помощью алгоритмов точно попадающие рекомендации.

Построив «портреты» клиентов, можно определить, кто приносит компании больше всего денег, а кто наоборот, чтобы правильно спланировать распределение ресурсов для максимизации доходности. Наша задача сделать так, чтобы компания запустила автоматического «менеджера по продажам» и могла потом об этом процессе забыть. Для этого от заказчика нужны экспертные знания, хорошее понимание бизнес-процессов, понимание типичных портретов клиентов. За счет этого система сможет работать с минимальным аудитом людей.

Мы предлагаем облачное решение с порогом входа от нескольких тысяч рублей в месяц. За эти деньги предоставляется полный спектр возможностей платформы. Вопрос только в воле заказчика к изменениям, желании использовать новые технологии, готовности перестать вкладываться еще больше в рекламу и увидеть, где лежит основная прибыль.

— Заказчики из каких отраслей наиболее успешно используют подобные решения?

— Изначально мы вели разработку по высоким стандартам безопасности — благодаря этому мы популярны на банковском рынке, который очень чувствителен к данному аспекту. Сегодня на наших решениях работают практически все российские банки из топ-20, а также практически все крупные страховые компании.

Наш целевой рынок — это ретейл, как онлайн, так и офлайн. Причем как раз офлайн-ретейл, с точки зрения работы с цифровыми технологиями, сегодня в авангарде.

Продовольственные сети, детский ретейл, сети электроники и даже лоукостеры успешно используют системы аналитики и прогнозирования потребностей клиентов, инструменты формирования специальных скидок и пр.

Конечно, мы много работаем с госорганизациями, в том числе были официальным оператором Олимпиады-2014. Сегодня госсектор активно цифровизируется, существенно опережая малый и средний бизнес по технологиям и по пониманию того, как обрабатывать данные и какие возможности они дают.

У нас есть также иностранные клиенты — например, наши решения для доставки сообщений используют несколько крупнейших игровых проектов мирового масштаба, в том числе для доставки сообщений на весьма закрытый китайский рынок.

— В чем специфика работы с персональными данными в части усиления маркетинга? Как, с точки зрения законодательства, должно быть организовано хранение данных, чтобы обеспечивать непрерывность бизнеса?

— С персональными данными нужно обращаться аккуратно, в том числе с электронными адресами — это тоже персональные данные. Мы одна из немногих компаний с выданным государственным органом аттестатом, подтверждающим соответствие закону о персональных данных. Наши серверы находятся в Санкт-Петербурге. Мы работаем с крупными российскими дата-центрами, есть две основные и одна резервная площадки.

С точки зрения закона хранение и, главное, обработка, обновление персональных данных должны происходить в России. При этом дублирование на заграничные серверы не исключается. Последняя ситуация с блокировкой ряда IP-адресов Роскомнадзором в связи с блокировкой Telegram показала, что очень многие российские компании не полностью соблюдают законодательство. Многие использовали для маркетинговых задач серверы Amazon и других зарубежных провайдеров. Именно там происходило обновление данных, и как только прошла блокировка IP, нарушилась работа маркетинговых отделов. При доскональном соблюдении закона таких проблем бы не возникло.