Бизнес-модель добра
Материалы выпуска
Бизнес-модель добра Инструменты Бизнес на устойчивой платформе Решения Волонтерство как тимбилдинг Экспертиза
Инструменты
0
Материалы подготовлены редакцией партнерских проектов РБК+.
Материалы выпуска
Бизнес-модель добра
Компании уходят от хаотичной благотворительности и ищут системные решения острых социальных проблем. Корпоративная социальная ответственность (КСО) уверенно внедряется в саму основу бизнес-модели.
Фото: Getty Images Russia

Это происходит под давлением «снизу» — от инвесторов, поставщиков и потребителей. Агрегированных данных по совокупному объему годовых корпоративных инвестиций в КСО и устойчивое развитие в России нет, говорят эксперты исследовательских компаний. Участников КСО-рынка больше занимает тема эффективности корпоративных инвестиций и скорости их возврата, нежели масштабы КСО-рынка в объемах инвестиций.

Между тем ведущие международные и российские глобальные компании уже соотнесли свои программы устойчивого развития с 17 целями ООН (см. справку), отвечая тем самым на ожидания стейкхолдеров — инвесторов, поставщиков, местных сообществ, представителей власти, гражданских активистов. Корпорации также решают социальные и экологические проблемы, поддерживают сотрудников и учитывают ценности потребителей своей продукции.

Как отметила Наталья Зайцева, руководитель Центра устойчивого развития бизнеса Московской школы управления «Сколково», с точки зрения зрелости бизнес-среды для внедрения практик устойчивого развития и корпоративной социальной ответственности Россия занимает 50-е место из 142 проанализированных стран (источник: композитный индекс устойчивого развития Skolkovo IEMS). Компании, реализующие КСО-стратегии в России, сталкиваются с рядом институциональных, информационных и инфраструктурных барьеров, которые пока сдерживают развитие рынка КСО. В частности, инвестиции в КСО и устойчивое развитие по-прежнему остаются прерогативой в основном крупного бизнеса, однако ряд малых и средних российских компаний уже увидели в этой теме возможности для развития бизнеса и привлечения потребителей.

Согласно отчету ЮНЕСКО за 2015 год, на проекты в области КСО на международном рынке больше всего тратят компании из таких отраслей, как здравоохранение и технологии, меньше всего — промышленный и потребительский сектора (см. график). Объем социнвестиций компаний — представителей отрасли сильно варьируется. Топ-5 лидеров тратят на эти цели более $1 млрд в год, а в среднем по компаниям из Fortune-500 этот показатель составляет $50 млн.

По развитию социальных услуг мы отстаем от Европы и США на 30–40 лет, отмечает в своем блоге в «Ведомостях» старший менеджер группы по КСО КПМГ Юлия Богданова.

Косвенным показателем масштабов КСО-рынка, объем которого складывается из расходов на КСО и корпоративную филантропию, могут служить данные исследования «Лидеры корпоративной благотворительности — 2017», совместного ежегодного проекта Форума доноров, газеты «Ведомости» и компании PwC. В нем приняли участие 52 российские и международные компании с оборотом в 2016 году более 100 млн руб., действующие в России. Из них расходы на социальные и благотворительные проекты раскрыли 46 участников. На благотворительность и социальную поддержку ими было потрачено более 43,8 млрд руб. (в 2015 году 54 компании потратили на эти цели 19,9 млрд руб.).

При этом максимальный объем социальных инвестиций за все годы проведения опроса — 7 млрд руб. — в исследовании прошлого года был заявлен компанией ПАО «ГМК «Норильский никель». В этом году его превысили сразу две компании: АЛРОСА с бюджетом 11 млрд руб. И сам же «Норникель» — 10,9 млрд руб. Таким образом, почти половину консолидированного бюджета составили инвестиции двух компаний.

Отметим, что треть компаний-респондентов работают на всей территории РФ, а 73% покрывают половину и более федеральных округов. При этом компании очень рациональны: они практически не имеют благотворительных программ там, где не работают.

Доверие потребителей — новая нефть

И за рубежом, и в России один из драйверов КСО-стратегии — стремление сохранить бизнес и извлечь максимум прибыли. Вот почему компании чутко реагируют на рост осознанности в обществе — потребители требуют от крупных производителей беречь природу и следить за соблюдением прав человека на производстве.

Например, в конце июля 2018 года британский дом Burberry оказался в центре скандала после публикации годового отчета, в котором сообщалось об уничтожении колоссального количества нераспроданных товаров, в том числе изделий из меха и кожи. Общественное негодование сделало свое дело — Burberry прекратит сжигать продукцию, а также больше не будет использовать натуральные меха и ангорскую шерсть. В соответствии с новой стратегией нераспроданный товар либо отправляется на благотворительные цели, либо перерабатывается.

Не то что отдельным брендам и компаниям — целым отраслям приходится заново изобретать себя, альтернативный путь, предполагающий сохранение и возобновление используемой ресурсной базы, лучшие технологии и рецептуры продукции для исключения вреда для местных сообществ и конечных потребителей, справедливое распределение вознаграждения по всей цепочке формирования добавленной стоимости.

Из прикладной дисциплины внешних коммуникаций и связей с общественностью КСО уверенно внедряется в саму основу бизнес-модели, и происходит это под давлением «снизу», от того, кто покупает и определяет спрос, от downstream-звеньев цепи поставок.

«Социальные программы компаний все больше вписываются в бизнес-стратегию, а не несут отдельную функцию «отвлеченного добра», — говорит Евгения Чистова, руководитель направления корпоративной ответственности ПАО «ВымпелКбом» (торговая марка «Билайн»). — Стейкхолдерам уже мало информации о социальной ответственности как отдельной функции, которая сопровождает бизнес, — они хотят видеть системное влияние. Для нас это возможность строить долгосрочные отношения через вовлечение клиентов в системные проекты по изменению общества — например, технологические решения для поиска пропавших детей и взрослых с отрядом «Лиза Алерт», людей с инвалидностью, а также горячая линия с фондом «Вера» по паллиативной помощи».

Ответственность и смысл становятся фактором эффективности, за них голосуют акционеры, потребители и сотрудники, соглашается руководитель направления по корпоративной социальной ответственности АО «ОМК» дирекции по взаимодействию с госструктурами и КСО Ольга Миронова: «Ответственность сегодня — это все меньше про филантропию и все больше про перестройку бизнеса изнутри. Компании, ориентированные на прямого потребителя, думают о социальной миссии бренда, чтобы завоевать доверие потребителей».

Вместе и по закону

Один из примеров системного отклика бизнеса на глобальные вызовы — создание собственных благотворительных фондов. Они поддерживают сторонние некоммерческие организации или тиражируют удачный опыт в решении социальных проблем.

Три года назад такой фонд появился у аудиторско-консалтинговой компании КПМГ. КСО всегда было одним из направлений ее деятельности: сотрудники принимали участие в волонтерских акциях, помогали благотворительным фондам. Создание фонда расширило возможности как самой помощи (волонтеры помогают социально ориентированным НКО), так и привлечения ресурсов. КПМГ, как компания, не может привлекать пожертвования и другие ресурсы, а корпоративный благотворительный фонд может.

Другой пример — фонд «Дорога к дому» компании «Северсталь». Поначалу это тоже была программа профилактики социального сиротства на территории присутствия «Северстали» — в Череповце. В 2005 году из программы вырос одноименный благотворительный фонд — теперь «Северсталь» помогает решать проблемы брошенных и трудных детей в разных регионах страны.

Однако, если раньше компании хотели быть хедлайнерами социальной темы и вести ее в одиночку, самостоятельно, то сейчас, отмечают эксперты, прослеживается четкая тенденция к объединению и понимание того, что большие социальные проблемы можно решать только сообща, объединяя усилия бизнеса, государства, общества, власти, корпоративных волонтеров и местного сообщества.

Наглядная иллюстрация — рост инициатив, объединяющих решений и проектов в отношении людей пожилого возраста. Например, большой проект фонда «Старость в радость» и Внешэкономбанка «У мечты нет возраста» или успешный проект фонда «Активное долголетие» и мэрии Москвы с созданием дополнительных возможностей отдыха и развития для старшего поколения на городских площадках.

Еще один признак движения к системности — законодательные инициативы в области КСО. В Европе и США это обычная практика — она дает импульс трансформации целых отраслей и позволяет предотвратить множество серьезных экологических и социальных последствий в будущем. В России пока наблюдаются многочисленные и не всегда согласованные шаги по законодательному регулированию экологической и социальной ответственности бизнеса, зачастую перечеркивающие друг друга.

Одновременно прощупывается тренд на укрепление роли бизнеса — любого, необязательно большого и градообразующего — в решении социально значимых вопросов, причем решении успешном, поскольку бизнес — когда он прислушивается к экспертам — способен предлагать более эффективные и прагматичные решения, нежели государство, которое до недавнего времени свою роль в социальной защите граждан практически монополизировало.

«Эти, казалось бы, взаимоисключающие тренды на самом деле представляют собой две стороны одной медали», — говорит Ирина Бахтина, вице-президент по корпоративным отношениям Unilever. Российские бизнес и общество, по ее словам, не очень доверяют экспертизе государства в вопросах регулирования даже такой заведомо «государственной» проблематики, как социальное обеспечение и охрана окружающей среды, и в этом смысле чиновникам следует признать необходимость выработки правил игры в тесном взаимодействии с экспертами, которым доверяют и те и другие.

17 целей устойчивого развития ООН
  1. Ликвидация нищеты.
  2. Ликвидация голода.
  3. Хорошее здоровье и благополучие.
  4. Качественное образование.
  5. Гендерное равенство.
  6. Чистая вода и санитария.
  7. Недорогостоящая и чистая энергия.
  8. Достойная работа и экономический рост.
  9. Индустриализация, инновации и инфраструктура.
  10. Уменьшение неравенства.
  11. Устойчивые города и населенные пункты.
  12. Ответственное потребление и производство.
  13. Борьба с изменением климата.
  14. Сохранение морских экосистем.
  15. Сохранение суши.
  16. Мир, правосудие и эффективные институты.
  17. Партнерство в интересах устойчивого развития.
  18.