Бизнес в кругу друзей
Материалы выпуска
Торговый двигатель Рунета Рынок «Цифровизация требует перепрофилирования кадров» Решения Цифровой актив Инструменты «Инновации развиваются, пока не нужно брать на них разрешение» Инструменты Бизнес в кругу друзей Инструменты «Применение ИИ расширяет наши знания о самих себе» Экспертиза Смартфон — деньги — товар Инновации
Инструменты
0
Материалы подготовлены редакцией партнерских проектов РБК+.
Материалы выпуска
Бизнес в кругу друзей
Охватив практически всех, до кого смог дотянуться интернет, социальные сети трансформируются в мультиформатные контентные хабы для бизнеса.
Фото: Getty Images Russia

Двое из пяти жителей Земли — активные пользователи социальных сетей. Facebook, Twitter, Instagram — за последний год число людей, на чьих смартфонах появились приложения соцсетей, выросло на 13%. Согласно исследованию Global Digital Report 2018 британского аналитического агентства We Are Social и SMM-платформы Hootsuite, в 2018 году доля проникновения интернета достигла 53%, или 4 млрд человек. Почти 80% тех, кто выходит в онлайн, одновременно присутствуют и в социальных сетях.

Люди все больше времени про-водят онлайн, отмечает глава и учредитель американской Bersin by Deloitte Джош Берсин в исследовании компании: «Среднестатистический пользователь смартфона разблокирует телефон девять раз за час, выходит в интернет в среднем 27 раз в сутки и примерно каждые пять минут получает оповещение от приложений или новое сообщение».

Охват сетей

В самой популярной на планете сети Facebook более 2 млрд активных юзеров по всему миру, в идущем на втором месте YouTube — 1,5 млрд, по данным агрегатора аналитики Statista. Третье место делят принадлежащие Facebook мессенджеры WhatsApp и Facebook Messenger — у них по 1,3 млрд фолловеров. Азиатские гиганты WeChat, QQ и QZone также входят в топ-10 и располагают аудиторией более 600 млн каждый.

У самой популярной в России соцсети «ВКонтакте» — 97 млн посетителей в месяц, в «Одноклассниках» — 45 млн, в Instagram — 31 млн. При этом активных авторов (тех, кто публикует минимум один публичный пост или комментарий в месяц), по подсчетам аналитического центра Brand Analytics, не так много, как просто наблюдателей: ежемесячно 36 млн авторов «ВКонтакте» генерируют более 1 млрд сообщений, в Instagram 23 млн авторов создают примерно 304 млн сообщений.

Аудитория крупнейшей мировой соцсети Facebook в Рунете составляет 18 млн человек, из которых 2,25 млн генерируют 122 млн публичных постов в месяц. Число пользователей Рунета — 90 млн человек в 2017 году — значительно уступает китайской (свыше 738 млн человек) или англоязычной аудитории (более 286 млн только в США).

Однако охват соцсетей делает их незаменимым ресурсом: «ВКонтакте» в России посещают более 75% пользователей мобильного и 43% пользователей десктопного интернета, показатели «Одноклассников» — 46,2 и 16,3% соответственно, замыкает тройку Instagram — 43 и 17,3% соответственно (данные компании «ВКонтакте»).

Сегодня для многих представителей малого и среднего бизнеса соц-сети заменяют собственные сайты, говорит PR-директор «ВКонтакте» Дмитрий Лушников. По его словам, в соцсети ведут бизнес более 400 тыс. компаний и предпринимателей. «Каждый день они получают 40 млн обращений от пользователей», — отмечает Дмитрий Лушников.

Для 71% компаний-рекламодателей таргетированная реклама в социальных сетях — второй по популярности инструмент продвижения, согласно данным исследования Digital Advertisers Barometer 2017, подготовленного Interactive Advertising Bureau IAB Russia.

Больше половины опрошенных сотрудников, отвечающих за распределение рекламных бюджетов крупных компаний, отметили, что планируют увеличить в структуре своих digital-бюджетов долю нативной рекламы и таргетированной рекламы в соцсетях.

Благодаря сбору и анализу данных о пользователях социальные сети предлагают брендам широкий ассортимент максимально эффективных рекламных каналов: точный таргетинг, платформы для создания больших и визуально привлекательных материалов и т.д. Отдельная статья расходов — работа с лидерами мнений и блогерами. РАЭК оценивает этот рынок в 3–5 млрд руб. в год.

Социальная механика

Реклама — главная статья доходов всех крупнейших соцсетей. Российский рынок интернет-рекламы по итогам 2017 года составил 166,3 млрд руб., что по объемам сопоставимо с рекламой на ТВ, говорится в аналитическом докладе Ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК). На рекламу в социальных сетях в 2017-м ушло почти 25 млрд руб., что на 9% больше показателей 2016 года.

Среди пяти лидеров интернет-рынка рекламы наряду с Google, Alibaba, Baidu, Tencent находится и Facebook: общая доля пяти компаний в интернет-рекламе с 2014 по 2016 год обеспечила 83% рынка. На Facebook приходится 82% всех инвестиций в платную рекламу в соцсетях.

89% рекламного дохода Facebook приходится на мобильную рекламу (отчет Facebook инвесторам за четвертый квартал 2017 года). «ВКонтакте» и «Одноклассники» в прошлом году тоже половину рекламной выручки получили от мобильной рекламы.

Политика социальных сетей, в частности обновленные алгоритмы трансляции контента, привели к тому, что многим блогерам и брендам сегодня приходится заказывать рекламу только для того, чтобы показывать свои посты собственным подписчикам.

«В связи с этим брендам работать становится сложнее, так как алгоритмы ограничивают их контент, и нужно больше усилий направлять на повышение его качества, а не только увеличивать медиазакупки», — говорит генеральный директор консалтингового агентства Paper Planes Илья Балахнин. Он считает, что соцсети достигли пика развития: «Дальше они будут идти в сторону совершенствования способов монетизации, превращаться в контентные хабы, social бизнес-платформы и корпоративные порталы».

По словам Дмитрия Лушникова, в последние годы «ВКонтакте» развивается по канонам экосистемы. Уже сегодня пользователь может пообщаться с друзьями, прослушать подкаст, заказать еду, купить авиабилеты в другую страну.

Стеклянный потолок

«Пользователи ждут сервисов иного порядка: мессенджеры, заточенные под мобильные устройства, видеосервисы с улучшением функций видеозаписи в телефонах и удешевлением трафика. Парамет-ры новых успешных социальных проектов будут задаваться эволюцией вычислительных устройств. Возможно, уже скоро мы увидим решения в дополненной или виртуальной реальности», — прогнозирует главный аналитик РАЭК Карен Казарян.

Привычные поколению Y соцсети Facebook и «Одноклассники» не имеют ценности для представителей поколения Z — людей, родившихся после 1996 года, отмечает генеральный директор TalentTech Артем Кумпель. К 2020 году они составят ядро экономически активного населения.

Новое поколение иначе взаимодействует с интернетом, брендами и друг с другом и, возможно, никогда не придет в Facebook. Зато наверняка окажется в Instagram, TikTok или Snapchat.

Статистика Snapchat подтверждает прогнозы: в 2016 году аудитория сети выросла на 48% против 18% роста числа пользователей Facebook. В прошлом году Facebook потерял около 10% пользователей от 12 до 17 лет и по итогам 2018-го может лишиться еще порядка 2,1 млн юзеров в возрасте от 11 до 25 лет (прогноз компании eMarketer).

Если разделить самую активную аудиторию соцсетей на две группы — 14–18 лет и 20–35, можно обнаружить у них много общего, говорит Илья Балахнин. Обе эти категории сидят в соцмедиа преимущественно с мобильных устройств, предпочитают соцсети и мессенджеры общению по телефону или при личных встречах, проводят время за просмотром ленты новостей и прослушиванием музыки. Однако 14–18-летние меньше пишут свои посты и лайкают чужие, больше играют в социальных сетях и сильнее доверяют лидерам мнений в решении о покупке товара или услуги, чем 20–35-летние (данные агентства Paper Planes).

На фоне оттока молодой аудитории традиционные социальные сети активно ищут пути трансформации. В числе главных претензий пользователей к современным социальным сетям — защита персональной информации пользователя.

Председатель Союза защитников информации Александр Бражников отмечает, что ни огромные штрафы, ни суровые наказания не спасают от утечек персональных данных: «На рынке работает отдельный класс компаний, собирающих данные о пользователях: об их семье, образе жизни, месте жительства, интересах и предпочтениях».

«Последствия утечки данных 87 млн пользователей Facebook и вступление в силу европейского регламента защиты данных (General Data Protection Regulation, GDPR) может существенно усложнить использование персональных данных пользователей для проведения рекламных и маркетинговых компаний», — прогнозируют в РАЭК.