Агенты цифрового влияния
Материалы выпуска
Агенты цифрового влияния Рынок Стиль потребителей Z  Инструменты Коммуникация вместо рекламы Инновации «Бренд, который не сотрудничает с блогерами, проиграет рынок будущего» Экспертиза
Рынок
0
Материалы подготовлены редакцией партнерских проектов РБК+.
Материалы выпуска

Агенты цифрового влияния

Потребитель устал от рекламы, его одолела «баннерная слепота», и лучше всего он воспринимает предложения, которые не похожи на рекламу и исходят от лидеров мнений.
Фото: Сергей Бобылев/ТАСС

Так называемый маркетинг влияния — influencer marketing, продвижение брендов в том числе через звезд-блогеров — на Западе активно используют с начала 2010-х. По данным опроса американской платформы контент-маркетинга Chute, уже в 2016 году более 60% мировых брендов закладывали бюджет на influencer marketing. В Канаде в прошлом году более 50% маркетологов заявили, что выделяют бюджеты для контент-маркетинга и маркетинга влияния, при этом средний уровень бюджета растет на 2% в год (исследование IZEA «2018 The state of creator economy»). В 2019 году, согласно исследованию американской маркетинговой платформы Linqia, 39% компаний планируют увеличить расходы на этот канал продвижения. По прогнозам американской Business Insider Intelligence, к 2022 году расходы на маркетинг влияния могут вырасти до $10 млрд.

Одна из причин развития маркетинга влияния — выход на рынок потребителей так называемого поколения Z — «цифровых аборигенов», которое не представляет себе жизни без интернета, мобильных устройств и социальных сетей.

По данным американской CPC Strategy, только для 20% потребителей влиятельными в социальных сетях являются знаменитости. Большинство же пользователей не менее авторитетными считают мнения мам, ведущих блоги про воспитание детей, бьюти-блогеров или обозревателей технических новинок. С точки зрения влиятельности блогера важно прежде всего количество его фоловеров. При этом 40% потребителей не способны определить проплаченный пост в социальной сети.

По данным опроса международного маркетплейса блогеров IZEA, для принятия решения о покупке 29,5% юзеров, собирая информацию о товаре, сначала обращаются к YouTube, затем к Facebook (18,6%), Instagram (11,9%) и Pinterest (9,8%).

Каждый третий пользователь соцсетей в США в прошлом году совершил покупку после того как увидел рекламу в социальных сетях, свидетельствуют данные IZEA. По данным GetBlogger, в США блогеры зарабатывают порядка $2 млрд в год (данные 2017 года), а к 2020-му эта цифра может вырасти до $20 млрд.

США, Латинская Америка и Азия — наиболее развитые рынки маркетинга влияния, говорит директор по развитию и стратегическому партнерству социальной сети «Одноклассники» Александр Володин. Например, в Германии, по его словам, блогеры не так популярны. А Россия — один из самых активно развивающихся рынков, отмечает эксперт.

Блог по-русски

Объем российского рынка influencer marketing, по оценке IAB Russia, составляет до 8 млрд руб. в год. А заместитель главы Минкомсвязи РФ Алексей Волин в середине прошлого года сообщил о существовании армии из 15–17 тыс. блогеров, суммарный годовой доход которых достигает 10 млрд рублей.

Российский рынок интернет-рекламы в целом развивается в рамках глобальных трендов. В прошлом году, например, digital-сегмент впервые опередил рекламу на ТВ по доле рынка, свидетельствуют данные глобальной коммуникационной группы Dentsu Aegis Network: рыночная доля интернета в деньгах составила 43%, а телевидения — лишь 41%. Россияне стали меньше смотреть телевизор, говорится в исследовании, и все чаще предпочитают просмотр видеоконтента онлайн — этот сегмент вырос на 25% в 2018 году и будет расти на 20–23% в этом году. Расширяется аудитория мобильного интернета — число пользователей смартфонов в прошлом году выросло на 15%, отмечают в Dentsu Aegis Network.

По данным международной Deloitte, по итогам прошлого года среди наиболее популярных интернет-ресурсов преобладают социальные сети. Лидером по посещаемости является «ВКонтакте». За год значительно выросла доля респондентов, которые отнесли YouTube и Instagram к числу ключевых интернет-ресурсов. При этом именно реклама в ленте новостей в социальных сетях, по данным Deloitte, раздражает потребителей меньше всего. «Представители самой молодой группы (в возрасте от 16–19 лет) в целом более лояльны к нативой рекламе и рекламе в социальных сетях, а также к рекламе, размещенной над результатами поиска», — отмечают авторы доклада «Медиапотребление в России — 2018» Deloitte.

Для работы с лидерами мнений эффективна связка Instagram + YouTube, отмечает директор по маркетингу Альфа-Банка Алексей Гиязов. «Instagram позволяет быстро получить охват, но там охват «живет» недолго: Stories существуют сутки, статичные посты немногим больше. В YouTube сложнее быстро строить охват, зато контент там практически вечен. Поэтому мы используем связку: как правило, блогер делает серию Stories со ссылкой на ролик в YouTube», — объясняет он.

Экспансия инфлюенсеров

Несмотря на то что в Россию маркетинг влияния пришел сравнительно недавно, сегодня уже практически не осталось компаний, которые не сотрудничают с блогерами, говорит Александр Володин («Одноклассники»). «Присутствие в digital уже само по себе часто означает и работу с блогерами», — отмечает он. Основные клиенты блогеров — FMCG, телеком, алкоголь, beauty, финансовые услуги, техника, а также игровые и digital-сервисы.

Вслед за развитием каналов продвижения меняется и сама структура рынка маркетинга. В США одна из самых известных платформ FameBit (предоставляет площадку для взаимодействия компаний и YouTube-блогеров) появилась еще в 2013-м, а в 2016-м ее купил Google. В том же году The New York Times купила Hello Society — инструмент для взаимодействия компаний с лидерами мнений в социальных сетях. В России начали появляться свои маркетплейсы по работе с блогерами, такие как, например, GetBlogger.

В IAB Russia отмечают, что на рынке маркетинга влияния сегодня работают также продюсерские компании, которые делают собственный контент и продюсируют видеоблогеров, специальные агентства, автоматические системы посева и собственно соцсети. По данным GetBlogger, цены размещения (без комиссии посредников) у блогеров с числом подписчиков от 1 млн колеблется от 200 тыс. до 700 тыс. руб. на Youtube, 40−150 тыс. руб. — в Instagram.

По данным исследования информационно-аналитической компании Indoor Expert, объем соответствия реальной аудитории количеству подписчиков на YouTube составляет порядка 60%, а в Instagram — только 40%.

Поэтому при выборе лидеров мнений рекламодатели запрашивают доступ к статистике и параметрам аудитории, говорит Алексей Гиязов (Альфа-банк): «YouTube, Instagram и другие платформы дают достаточно данных для принятия решения». Это, по его словам, позволяет работать с блогерами напрямую и снижать затраты.

Небольшим компаниям, у которых нет собственных экспертов по работе с блогерами и интструментов для оценки аудитории, специализированные платформы дают возможность оценить качество аудитории блогера, следить за статистикой публикаций и оценивать их эффективность.

Использование маркетплейса — также способ избежать мошенничества, отмечает блогер Instagram Наташа Мильниченко (52,4 тыс. подписчиков). «Если реклама не выполняется в срок, то на такого блогера накладывается штраф. Это самый безопасный способ сотрудничества», — делится опытом блогер. Блогеру, в свою очередь, посредник гарантирует получение гонорара, — например, GetBlogger заранее «замораживает» вознаграждение инфлюенсера. А клиент может быть уверен в выполнения блогером своих обязательств — оплата отправляется только после публикации поста.

Правила микроблогеров

Пока российские рекламодатели предпочитают продвижение через блогеров с наибольшим количеством подписчиков. «Мы работаем с блогерами, которые агрегируют аудиторию от полумиллиона человек. Часто это блогеры-миллионники. И здесь контракты могут быть от сотни тысяч до нескольких миллионов рублей за долгосрочный проект», — говорит Алексей Гиязов (Альфа-банк).

Однако тренд, который будет проникать с Запада на российский рынок, — обращение брендов за услугами микроблогеров. По данным американского маркетингового агентства HelloSociety за 2017 год, рекламные посты у микроблогеров демонстрируют вовлеченность их аудитории на 60% выше, чем у миллионников.

Еще один плюс работы с микроблогерами — бюджеты. Часто они готовы размещать посты по бартеру. «Я могу по бартеру поддержать производителя мягких игрушек, потому что понимаю, какой это труд, и благодарна за подарок для сына. Если же речь идет о какой-то крупной компании, то, конечно, это коммерция», — говорит Алена Чекен (42,3 тыс. подписчиков в Instagram).

На рынке есть переоцененные проекты, считает Александр Володин («Одноклассники»). По его словам, будет расти стоимость «тысячников», потому что для продаж эффективнее купить размещения у небольших блогеров, но в большом объеме.

«Однако крупные блогеры нужны для имиджевых интеграций: к примеру, реклама в блоге Юры Дудя может повлиять на имидж сильнее, чем любые другие размещения», — отмечает Володин. Наибольший потенциал роста, по его мнению, у блогеров нового формата — IRL-стримеров, которые ведут прямые трансляции на самые разные темы: путешествия, DIY, здоровый образ жизни.

Кроме того, как заявила американскому Forbes YouTube-блогер Тана Монжо (8 млн подписчиков), в 2019 году бренды будут все чаще сотрудничать с провокационными лидерами мнений, которые часто имеют самые высокие показатели вовлеченности. Рекламодатели все больше будут нацелены на долгосрочные отношения с инфлюенсерами, считают опрошенные Forbes блогеры, а сам influencer marketing все больше будет вписываться в мультиканальные стратегии крупных брендов.