«Интернет-реклама гораздо более точная, чем продвижение офлайн»
Материалы выпуска
Софт по приказу: как госструктуры переходят на российское ПО Решения «Сети пятого поколения расширят возможности перехода к «Индустрии 4.0» Компетенция «Интернет-реклама гораздо более точная, чем продвижение офлайн» Инструменты Товар без границ: как наши онлайн-магазины конкурируют с зарубежными Рынок
Инструменты
0
Материалы подготовлены редакцией партнерских проектов РБК+.
Материалы выпуска

«Интернет-реклама гораздо более точная, чем продвижение офлайн»

О том, как повысить конверсию между заходами на сайт и дальнейшими действиями пользователя, рассказал основатель компании по продвижению интернет-ресурсов «Анатомия SEO» Петр Сухоруких.
Фото: Анна Марченкова для РБК

— Рынок интернет-рекламы за девять месяцев прошлого года, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), превысил по объему и темпам роста рынок рекламы на ТВ. Влияет ли это на темпы монетизации интернет-ресурсов?

— Действительно, перелом произошел. Рекламодатели поняли, что при одинаковом рекламном бюджете интернет даст больше клиентов, чем ТВ, поскольку в Cети есть возможность показывать рекламу конкретному сегменту аудитории.

Например, если пользователь вступил в группу Facebook про Париж, то рекламодатели это увидят, и его начнут атаковать компании, которые оформляют шенгенскую визу или продают авиабилеты. Если вы смотрели в интернет-магазине, например, утюг, то потом вас по всему интернету будут догонять утюги. Всем становится очевидно, что интернет-реклама гораздо более точная, чем продвижение офлайн.

Рост рынка, безусловно, положительно сказывается на монетизации сайтов, в интернете появляется все больше рекламодателей, и ресурсы, имеющие значительный трафик, могут выбирать, что рекламировать и за какие деньги. Замечу, что объективных обоснований расценок нет, ставки зависят от аппетитов владельцев сайтов. Кто-то продает рекламное место за 20 тыс. руб., а кто-то за 50 тыс. при одинаковой по количеству и качеству аудитории.

— Какими параметрами должен обладать сайт, чтобы была возможность его продвигать и монетизировать?

— В интернете существует два основных типа сайтов: коммерческие и информационные. Коммерческие — это интернет-магазины и сайты услуг. Основная задача такого сайта — продать вам продукт компании.

Мы занимаемся информационными ресурсами, то есть теми, куда пользователи приходят за полезной информацией, а мы показываем им рекламу.

У нас высокий уровень экспертизы, и мы видим, когда продают недооцененные сайты с потенциалом роста. Вместе с инвестором мы приобретаем этот сайт и улучшаем его. Затем распределяем прибыль от работы сайта между нами и инвестором. Мы занимаемся поддержанием и раскруткой ресурса, в то время как для инвестора это пассивный доход. Такая инвестиционная стратегия называется «доходные сайты».

Один из важнейших критериев при выборе информационного сайта — постоянный спрос на его контент, поэтому мы выбираем «вечные» темы, такие как женские отношения, воспитание детей, сад, огород и др.

— Почему вы выбрали SEO (поисковую оптимизацию) в качестве основного инструмента раскрутки сайтов и привлечения аудитории? Почему не контекстную рекламу?

— Я увидел будущее в рамках SEO. На мой взгляд, контекстная реклама является иглой с наркотиком для бизнеса. Если вы не перевели деньги поисковой системе, рекламы не будет. В рамках SEO, если ты наполняешь свой ресурс полезным контентом, то поисковая система поддерживает показы, не требуя за это денег.

— Можно ли использовать оба метода в комплексе?

— Конечно. Контекстная реклама и SEO имеют разные плюсы и минусы. Например, контекстная реклама дает быстрый эффект: сегодня запустили рекламу — сегодня же получили обратную связь от клиентов. Отдачи от SEO можно ждать два, три, четыре и больше месяцев.

— Насколько сейчас популярны биржа ссылок и партнерские программы?

— Раньше в интернете широко использовался способ продвижения через закупку ссылок, отсюда и появилось понятие «биржа ссылок». Как выглядела технология такой работы? Поисковики решили, что чем больше на ваш сайт идет ссылок от внешних сайтов, тем вы более популярны, и надо вас показывать повыше. Коммерсанты отреагировали: нужно количество ссылок? Не вопрос, сейчас сделаем. Договорились, создали биржи, стали приобретать и продавать ссылки, соответственно, популярность сайтов стала резко расти. Но через какое-то время стало очевидно, что в топе поисковика появляются какие-то ужасные сайты, без содержания, но очень популярные. В результате было решено пересмотреть критерии. Раньше для поисковика был такой ориентир: 80% популярности и 20% — качество контента. Сейчас обратная конструкция: на 80% учитывается качество и на 20% — популярность. Поэтому биржи сильно потеряли в востребованности, хотя окончательно пока не исчезли.

Другое дело — партнерские программы, здесь есть очень интересные решения. Например, есть сайт, куда загружаются готовые дипломные работы, рефераты для студентов вузов. На сайте при этом размещен баннер с предупреждением о том, что скачивать их для того, чтобы выдать за свой диплом, бессмысленно, так как обо всех работах информированы преподаватели. И предлагается помощь в подготовке дипломных работ. Для этого есть программа в партнерстве с ресурсом, предоставляющим такую возможность. Этическую сторону такой инициативы можно обсуждать отдельно, привожу этот пример, чтобы показать потенциальную эффективность партнерских программ: выручка сайта в первый же месяц выросла со 100 тыс. до 600 тыс. руб.

— Каковы наиболее эффективные методы повышения конверсии между посещениями сайта и дальнейшими действиями пользователя?

— Идеальная картина — когда человек искал что-то в интернете, пришел на информационный сайт и через рекламу на этом сайте нашел то, чем интересовался. Мы к этому стремимся.

— Что мешает считать картину идеальной?

— Как я уже говорил, все мы сталкиваемся с тем, что если посмотреть какой-то товар в интернет-магазине, потом этот товар будет догонять нас по всему интернету.

Представьте такую ситуацию. Допустим, я искал и выбирал себе новый автомобиль, потом мой телефон взяла жена и стала искать себе губную помаду, потом сын посмотрел мультфильм «Простоквашино». В результате получаем такой портрет пользователя: мужчина, который ищет автомобиль, красит губы и смотрит мультики. Получается искаженная картина пользователя. А меня начинает преследовать реклама губной помады. Такая рекламная кампания неэффективна, потому что вся аналитика и прогнозы делается на основании данных, которые считываются с экрана устройства. Это нужно исправить.

— Как это можно исправить?

— Для начала следует разобраться с причиной такого положения дел. Мы подняли этот вопрос вместе со специалистами МШУ «Сколково» на программе «Практикум 16».

Сейчас взаимосвязь устроена следующим образом. Пользователь или группа пользователей через экран устройства попадает в интернет, с другой стороны другой пользователь также взаимодействует с сетью. Так как ключевой элемент в конструкции — экран устройства (ноутбука или телефона), то аналитика сейчас считывается на этом уровне.

Но если аналитика создается на основании данных, полученных с экрана устройства, то она получается искаженной из-за того, что мы не видим, кто реально в данный момент является пользователем устройства, то есть кто выходит в Сеть. Таким образом, нам нужна аналитика второго уровня, уже не на уровне устройства, а на уровне пользователя.

В то же время если мы видим аналитику только на уровне пользователя, то мы не видим причин того или иного его поведения. Мы видим, что он купил таблетки от головной боли, но не понимаем, почему у него болит голова и как давно. И если мы хотим получить полную картину, то нам необходима оцифровка и других сфер жизни человека — питание, здоровье, наличие недвижимости, состояние финансов и др.

При наличии этих данных мы сможем корректно взаимодействовать с пользователем, понимая, чем ему помочь в текущий момент. Таким образом можно будет прогнозировать спрос.

В то же время более точная аналитика даст возможность делать оценку капитализации интернет-активов. Например, есть блогер, и у него аккаунт в Instagram на 100 тыс. подписчиков. Для блогера это актив: он взаимодействует со своей аудиторией и зарабатывает на этом деньги. Но может ли он его использовать в банке как залог при получении кредита? Сейчас нет.

Интернет все больше и больше захватывает разные области жизни, и в этом новом пространстве появились новые активы, которые имеют огромный потенциал и большую ценность. Над эффективностью их использования мы и работаем в своем проекте в МШУ «Сколково».